Эффекты и ошибки восприятия эффект ореола

Эффекты восприятия

Одним
из важных результатов психологических
исследований социальной перцепции, в
том числе и формирования первого
впечатления, было обнаружение некоторых
типовых схем, по которым строится образ
другого человека и которые в той или
иной степени используются всеми людьми.
Эти схемы получили название – эффекты
восприятия.

Эффект
первичности и новизны
–
при взаимодействии с малознакомыми
людьми большее значение придается
данным, полученным вначале, а при общении
со старыми знакомыми – последним
сведениям.

Эффект
ореола
– формирование
специфической установки на воспринимаемого
человека через направленное приписывание
ему определенных качеств. Наиболее
явно этот эффект проявляется тогда,
когда воспринимающий имеет минимальную
информацию об объекте восприятия, а
также когда суждения касаются моральных
качеств. В первую очередь «ореол» создают
факторы внешней привлекательности,
превосходства, хорошего отношения к
нам.

Эффект
привлекательности
– заключается
тенденции
переоценивать качества внешне
привлекательного, симпатичного человека.
Примером данного эффекта может служить
цитата из «Крейцеровой сонаты» Л.Н.
Толстого: «Удивительное дело, какая
полная бывает иллюзия того, что красота
есть добро. Красивая женщина говорит
глупости, ты слушаешь и не слышишь
глупостей, а слышишь умное. Она говорит,
делает гадости, а ты видишь что-то милое.
Когда же она не говорит ни глупостей,
ни гадостей, а красиво, то сейчас
уверяешься, что она чудо как умна и
нравственна».

Эффект
превосходства
–
проявляется в том, что люди склонны
систематически переоценивать различные
психологические качества тех людей,
которые превосходят их по какому-то
существенному для них параметру. Для
определения этого параметра используются
2 основных источника информации: одежда,
все внешнее оформление,
включая такие атрибуты как знаки отличия,
очки, прическа, награды, драгоценности
и т.п.; манера
поведения
(как сидит, ходит, разговаривает, куда
смотрит и т.п.).

Человеку,
вызывающему у нас восхищение по
какому-либо весьма значительному для
нас показателю, мы приписываем целый
ряд хороших качеств. Действует и обратный
эффект: склонность недооценивать
человека, у которого важное для нас
положительно качество выражено слабо.

Эффект
хорошего отношения к нам
– воспринимающий
также склонен переоценивать
человека, относящегося к нему с симпатией.
Очевидно,
что, то, как относится к нам другой
человек, влияет на наше впечатление о
нём. Более того очень часто на возникающее
у нас впечатление о человеке влияет его
согласие или несогласие с нами по
какому-то вопросу.

Эффект
проекции
– проявляется
в приписывании приятному собеседнику
своих достоинств, а неприятному – своих
недостатков.
Классический пример проекции: начальника,
не обладающего способностью к
систематизации, организованности будут
раздражать в подчинённых эти же качества.

Эффект
средней ошибки
– это
тенденция смягчать оценки наиболее
ярких особенностей другого человека в
сторону среднего.

Вопросы
для самопроверки:

1. Что
   такое имидж личности?

2. Какие
   механизмы межличностного восприятия
   вы можете назвать?

3. Перечислите
   фундаментальные ошибки каузальной
   атрибуции?

4. Назовите
   механизмы межгруппового восприятия?

5. Какие
   бывают виды социальных стереотипов?

6. Перечислите
   основные эффекты восприятия?

7. Как
   проявляется в общении эффект ореола?

8. Какие
   факторы способствуют возникновению
   аттракции?

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Эффект ореола (другое название гало-эффект) — понятие в психологии, определяющее когнитивное искажение, когда общая оценка человека опирается на отдельные признаки, личностные характеристики или индивидуальные особенности. К примеру, внешне красивый человек воспринимается как умный успешный, отзывчивый, с тонким чувством юмора. Тогда как личность с грубыми чертами лица воспринимается как черствая, замкнутая и недружелюбная.

Нередко эффект ореола носит более негативную окраску: когда непривлекательный внешне подозреваемый подвергается большим нападкам, чем подозреваемый с привлекательной внешностью. Такой гало-эффект в психологии имеет и другое название — «эффект дьявола».

Эффект ореола — что это такое

Эффект ореола впервые был упомянут в 1920 году психологом Эдвардом Торндайком. В результате эксперимента он обнаружил и доказал существование данного феномена. Впоследствии исследования других ученых только подтверждали его теорию. И если изначально понятие эффекта ореола применяли только к межличностным отношениям, то в современном обществе его использование стало гораздо шире. Особенно это касается маркетинга брендов.

Люди часто склонны опираться на стереотипы относительно окружающих. Неправильно навешенные «ярлыки» мешают видеть человека таким, какой он есть на самом деле. Потому так важно, какое первое впечатление мы оказываем на окружающих. Если первоначально об индивидууме сложилось негативное впечатление, нужно приложить массу усилий, чтобы изменить мнение в лучшую сторону.

Это же справедливо и в обратном отношении: изначально заручившись положительным мнением, человек при дальнейшем общении воспринимается только позитивно. Недостаток объективной информации, поверхностные суждения и гало-эффект не позволяют замечать его негативные стороны.

Эффект ореола может быть положительным и отрицательным. Первое впечатление о человеке определяет, какой «ярлык» на него навесить: отрицательный или положительный, и задает тон последующему субъективному восприятию этой личности.

Примеры эффекта ореола

В отношениях между людьми есть масса примеров эффекта ореола. Вы и сами могли заметить, что впечатление о коллеге, соседях или новом знакомстве было продиктовано первичным общением с ними. И нередко со временем вы понимали, что первое впечатление было ошибочным.

Мошенники обводят своих жертв вокруг пальца, используя положительный эффект ореола. Максимально расположив к себе других, в определенный момент они извлекают выгоду для себя в ущерб обманутым людям.

Еще несколько примеров эффекта ореола в различных сферах жизни:

• при приеме на работу, выбирая среди соискателей с одинаковыми профессиональными навыками, работодатель отдаст предпочтение более привлекательному внешне кандидату;
• общаясь с симпатичным собеседником, мы воспринимаем его более позитивно, неосознанно для себя считаем его более умным, чем он может быть на самом деле;
• если на первом свидании нам понравился человек, впоследствии будет непросто разглядеть его негативные стороны;
• покупая бытовую технику, мы скорее приобретем изделие знакомого нам производителя, чем того, кто встречается нам впервые;
• люди склонны больше доверять крупным, известным банкам, чем небольшим банковским организациям, пусть даже они и предлагают более выгодные условия кредитования или процентные ставки по депозитам;
• человеку, который изначально произвел впечатление отличного руководителя с организаторскими способностями, охотнее прощаются все ошибки и проступки, у него больше шансов их исправить и остаться на своей должности;
• знаменитые личности нередко ведут себя вызывающе: оскорбляют окружающих, позволяют себе пьяные выходки на людях — то есть то, что активно осуждается в отношении простых людей, не знаменитостей. В обществе нахальное поведение «звезды» воспринимается со снисхождением: мол, творческая личность — что с нее взять.

Отрицательный эффект ореола может сыграть злую шутку: людям с непривлекательной внешностью приходится прикладывать немало сил, чтобы завоевать расположение и доверие окружающих. Интересные личности бывают лишены общения из-за неправильно сложившегося мнения.

Со знаменитостями также случается, что негативный эффект ореола, сложившийся из-за одной ошибки, разрушает карьеру. Актера, сыгравшего роль в фильме, провалившем прокат, перестают приглашать на другие роли. Другому актеру, который, наоборот, слишком хорошо сыграл свою роль, больше не предлагают принять участие в проектах — он так и остается актером одной роли.

Причины возникновения эффекта ореола в психологии

Не имеют значения интеллектуальные способности, возраст, половая принадлежность — практически все люди подвержены эффекту ореола. Человеческому мозгу свойственно навешивать на все и вся ярлыки.
Причины, способствующие возникновению эффекта ореола:

1. Нехватка времени — из-за спешки, недостатка времени ближе познакомиться с человеком, мы вынуждены опираться на первое мнение. В лучшем случае можем проанализировать несколько известных об этой личности фактов и на их основании составить о нем впечатление.
2. Информационный перегруз — физически невозможно полноценно сконцентрироваться на изучении одной личности, если человек окружен большим количеством знакомых и много контактирует с людьми.
3. Мышление стереотипами — шаблоны личностей, которые могли быть нам навязаны окружающими, не позволяют реально проанализировать индивидуума. «Худой — значит, злой», «толстый — значит, добродушный», «двоечник Дима не добьется успеха», «красавица Катя удачно выйдет замуж». Сколько этих стереотипов на деле не оправдывались. Красавица Катя ударилась в науку и с головой погрузилась в карьеру. Двоечник Дима увлекся музыкой и стал известным музыкантом, получающим внушительные гонорары за свое творчество.
4. Незначительность личности — при первом знакомстве человека сразу оценивают на «полезность» и «не полезность». Общение с сыном профессора может быть выгодно, потому что через его папу можно заполучить тепленькое местечко. А вот общение с каким-нибудь Колей, чьи родители ничем не примечательны, не интересно, потому что не несет никакой выгоды. Хотя этот Коля — отзывчивый и преданный человек.
5. Неординарность личности (привлекательная внешность, какой-то необычный навык, талант). Когда кого-либо оценивают через одну яркую особенность, остальные воспринимаются как незначительные. Художник, талантливо изображающий природу, восторженно воспринимается публикой, несмотря на склочный характер. Девушка привлекает парней красивыми волосами, точеной фигуркой и миловидным лицом, хотя на деле она может быть жадной и двуличной.

Главной причиной, почему так трудно избавляться от «ярлыков», является консервативность человеческого мышления. Людям легче следовать уже готовым стереотипам, чем анализировать, углубляться в изучение других людей и явлений.

Условия, вызывающие эффект ореола в психологии

Психологической основой эффекта ореола является человеческая особенность мыслить аналогиями. Что нередко приводит к заблуждениям.

Эффект зачетки

Мышление аналогиями можно проследить в студенческой среде. Студенты первый-второй год обучения активно работают на зачетку: кропотливо учатся, не пропускают занятия, делают все для того, чтобы в зачетке стояли высокие отметки. Потом же они расслабляются: меньше занимаются учебой, прогуливают занятия. Эффект ореола здесь проявляется в тот момент, когда преподаватель листает зачетку: он ставит более высокую оценку тем студентам, которые на нее поработали. Даже если студент плохо ответил, благодаря хорошей зачетке он получит незаслуженно высокий балл.

Более высокие баллы получают и те ученики, которые в прошлом показывали хорошие знания, а сейчас их уровень знаний гораздо ниже. Преподаватели также высоко оценивают тех студентов, которые старательно занимались на их занятиях, даже если на самом деле их знания не на высоте.

Рядом и вместе

Часто можно наблюдать, как люди с гордостью показывают свои фотографии в обществе знаменитостей. Им кажется, что таким образом они становятся значительнее, успешнее, интереснее для окружающих. На страничках в социальных сетях выставляются фото на фоне дорогих автомобилей, в чужих роскошных квартирах или домах.

Однако находиться «рядом» со всем этим — это не значит «вместе». Вы не станете более талантливыми, если сфотографировались в обнимку с артистом, художником или музыкантом. Фотография рядом со знаменитым футболистом не сделает вас спортивнее и привлекательнее в глазах окружающих. Для того, чтобы добиваться успеха в той сфере, в которой вы хотите стать успешными, нужно работать в этом направлении. Эффект ореола — фотографии с успешными людьми и на фоне роскошных объектов не принесет вам никакой ценности.

Влияние первого слова

Эффект «первого слова» был впервые упомянут Йозефом Геббельсом, утверждавший, что правым будет считаться тот индивидуум, который сказал первое слово. После многие психологи подтверждали этот феномен.

Когда одни и те же обещания высказываются разными политиками, доверие вызовет тот, кто первый их высказал. Точно также, если политик первым донес свою позицию до электората, обогнав соперников, его деятельность будет успешнее.

Конкуренты нередко используют этот эффект, выливая негатив на того, чью репутацию хотят ухудшить. Обвинения, нелицеприятные факты — в ход идет все, чтобы вызвать у публики негативное мнение. После этого простые люди уже сами додумывают «грехи», которых нет на самом деле. И даже если компания будет полностью оправдана, негативный осадок останется. Как в известном анекдоте про кражу серебряных ложек: «Ложечки-то нашлись, а вот осадок остался».

Как воздействовать на эффект ореола

В книге Фила Розенцвейга «Эффект ореола и другие заблуждения каждого менеджера» описано, как можно противостоять гало-эффекту. Автор объясняет, почему популярные книги по бизнесу и советы по его ведению — абсурдны, поверхностны и полны стереотипов.

При этом становится понятно, что индивидуум, пользующийся эффектом ореола, не может повлиять на ситуацию. Перемены возникают при изменении психологического состояния воспринимающих его людей.

К примеру, в финансовый кризис 2008 года многие солидные компании начали получать письма от постоянных клиентов, которые писали в них негативные отзывы о выпускаемой продукции. Общее стрессовое состояние из-за кризиса повлекло за собой то, что проверенные потребители начали обращать внимание на недостатки, которые раньше не замечали. Из-за смены психологического состояния они более остро стали воспринимать самые мелкие недочеты.

Эксперименты

Как уже говорилось, эффект ореола в психологии был доказан многими экспериментами. Например, ученые Уилсон и Нисбет показали двум группам студентов лекцию одного и того же преподавателя. Разнилась только подача материала: одна группа увидела дружелюбного профессора, вторая — человека, который более жестко доносил информацию и допускал резкие выражения.

Студентам предлагалось дать оценку внешности, манере поведения и особенностям речи. На внешность и особенности произношения мало кто обратил внимания, зато все отметили манеру подачи информацию. Лекция, где материал подавался в резкой и жесткой форме получила массу негативных откликов.

Эффект ореола часто используют в рекламе товаров известной личностью. В головы потребителей упорно вкладывается мысль: «Разве может успешная, знаменитая личность ошибаться в выборе продукции? Конечно нет!»

Для товаров продумывают яркие и красивые упаковки, которые привлекают покупателей дизайном. Акцент ставится не на качество, а на привлекательность упаковки по сравнению с другими товарами, имеющими более простой дизайн.

Еще один пример из жизни влияния эффекта ореола: какой-то продукт, прежде чем выйдет на рынок, позиционируется как относящийся к здоровому образу жизни. Когда он появляется в продаже, на нем уже навешен «ярлык» полезного в глазах покупателей. О побочных действиях этого товара мало кто задумывается.

Влияние эффекта ореола на людей

Для человеческой природы естественно настороженно воспринимать новое знакомство и оценивать, насколько рискованно продолжать общение. Здесь большое значение имеет первое впечатление, которое опирается на минимальную информацию и стереотипы. Внешне привлекательные люди, чисто и дорого одетые вызывают доверие. Их считают безопасными. Когда к первому впечатлению добавляется информация о высоком социальном статусе, должности либо о влиятельных родственниках, статус нового знакомого возрастает в разы. Теперь он еще оценивается с позиции своей «полезности».

Однако приятное лицо и обходительные манеры, дорогой костюм и богатые родственники — это не гарантия честности и порядочности индивидуума. Через время могут проявиться не самые его лучшие качества, которые «не считывались» при первоначальном общении. И что самое интересное: из-за эффекта ореола эти проявившиеся негативные качества могут игнорироваться окружающими людьми.

Заключение

В процессе жизни стереотипы, диктуемые обществом и возникающие в процессе жизни, создают основу для восприятия окружающего мира. Шаблоны помогают личности чувствовать себя комфортно, потому что не выходят за пределы общества, в которой она живет.

Эффект ореола не только ускоряет обработку массивов информации, постоянно поступающих в мозг, но и позволяет адаптироваться в обществе. Однако слишком часто он оказывает «медвежью услугу», создавая ошибочное восприятие окружающих людей, позволяя манипулировать сознанием и поведением. Иногда стоит более осознанно подходить к оценкам, и периодически освежать свое мнение о людях и явлениях. Такой подход позволит сделать массу открытий в жизни и сделает вас более развитой и неординарной личностью.

Что такое эффект ореола

Эффект ореола, или гало-эффект, — это когнитивное искажение, из-за которого общее впечатление о человеке влияет на оценку его отдельных характеристик. Впервые его описал Эдвард Ли Торндайк в 1920 году. Исследуя, как начальники воспринимают подчиненных, он попросил офицеров оценить своих солдат по ряду параметров: уму, физическим данным и лидерским способностям. Оказалось, что привлекательные внешне солдаты получали более высокие баллы, чем их менее красивые сослуживцы.

После Торндайка исследованием эффекта ореола занялись и другие ученые. В результате экспериментов американские психологи Д. Лэнди и Г. Сигал пришли к выводу, что если человек нам понравился, мы будем оценивать его как умного, здорового и достойного доверия. И наоборот: группа специалистов в лице Ф. Кардеса, А. Сундара и Т. Носуорси выяснили, что если новый знакомый произвел плохое первое впечатление, мы можем не заметить его хороших черт.

Американский психолог М. Г. Эфран в своей научной работе определил, что присяжные чаще выносят оправдательные приговоры физически привлекательным обвиняемым, нежели обладателям отталкивающей внешности. Яркий пример подобного влияния — история серийного убийцы Теодора Банди. Несмотря на доказанную вину, многие не верили, что «такой красивый мужчина» мог совершить преступление. И даже его обвинитель в зале суда призналась, что «не отказалась бы от него».

Ученые П. Поутваара, Х. Йордаль и Н. Берггрен выяснили, что внешность политика влияет на результаты выборов. Деятелей с серьезными и строгими чертами лица избиратели считали более компетентными и надежными, чем их коллег с «детской наружностью».

При этом на первое впечатление влияет не только внешность, но и социальный и профессиональный статус, одежда, фото в социальных сетях и даже интонация голоса.

Эффекту ореола, как и любому другому искажению, подвержены почти все. Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по поведенческой экономике, объясняет это наличием у нас двух систем мышления. Первая необходима, чтобы быстро принимать решения на основе ранее полученного опыта. Она облегчает жизнь, но сильно упрощает действительность, поэтому выводы, которые мы делаем с ее помощью, не всегда являются верными. Вторая помогает в решении сложных задач, тщательно перерабатывает информацию и поэтому редко ошибается. Но для ее работы требуется больше энергии, поэтому вторая система «включается» только в исключительных случаях, когда мы сталкиваемся с необычными ситуациями.

Эффект ореола в повседневной жизни

Эффект ореола проявляется там, где есть взаимодействие между людьми. Результат его влияния может пойти на пользу или серьезно навредить.

В медицине

Группа психологов из Сент-Эндрюсского университета провела исследование и выяснила, что врачи часто предвзято относятся к красивым людям. Принимая во внимание привлекательный внешний вид пациента, они могут посчитать его здоровым. Это приводит к тому, что доктора не задают обследуемому вопросы, которые могут дать важную информацию о состоянии его здоровья. Таким образом медицинский работник может не заметить заболевание, которое не видно невооруженным глазом.

На работе

Под влиянием эффекта ореола руководитель может нанять некомпетентных сотрудников. Если перед собеседованием он узнает, что у одного соискателя диплом престижного учебного заведения, а у другого — обычного, то будет предвзят. Скорее всего, работодатель выберет человека из авторитетного вуза, несмотря на то что другой кандидат подходит лучше.

Еще одно проявление эффекта ореола касается уже действующих сотрудников. Под впечатлением от самого успешного специалиста руководитель может не заметить старания другие работников, не поощрить их вовремя и в итоге потерять хорошие кадры.

Если говорить о компании в целом, первое впечатление о ней складывается по ее финансовым показателям. Пока Cisco держала высокий курс собственных акций и получала большую прибыль, экономисты, юристы и аналитики говорили, что она умеет прислушиваться к потребителям и придерживается продуманной стратегии. А когда в компании случился кризис, мнения экспертов поменялись на противоположные.

В личных отношениях

Люди сталкиваются с эффектом ореола в разных ситуациях, в том числе и во время общения. Нейробиологи из Массачусетского технологического института выяснили, что мозгу нужно 13 миллисекунд, чтобы изучить внешность человека и сделать по ней вывод.

Влияние внешнего вида на первое впечатление подтверждает исследование психолога С.-М. Хюттнер и профессора психиатрии М. Линдена. Они провели эксперимент, в рамках которого группе испытуемых дали две фотографии одной девушки: на первой ее волосы были собраны в хвост, на второй — распущены и завиты. После изучения изображения участники проходили тест, который показал интересные результаты. Девушку с собранными волосами оценивали как закрытую и подозрительную, а с распущенными — как открытую, стильную и добрую.

При формировании первого впечатления важную роль играет и одежда. Результаты опроса, приведенные в исследовании доктора психологии Е. Д. Обинним, показали, что по надетым на человека вещам респонденты делают вывод о социальном и экономическом положении. Например, если на девушке дорогое платье, ее считают порядочной, состоятельной и ухоженной.

Даже имя имеет значение. В рамках исследования учителям дали проверить сочинения учеников пятого класса. Оказалось, что эссе, написанные детьми с распространенными именами, оценивались выше, чем те, что были написаны школьниками с редкими и непопулярными именами.

Как бороться с эффектом ореола

Даниэль Канеман считает, что бороться с эффектом ореола и другими когнитивными искажениями можно, только научившись их распознавать. Поэтому он советует обращать внимание на то, в каких обстоятельствах возникают ошибки.

Социолог Ульяна Мызникова объясняет, что эффект ореола может сам разрушиться под воздействием следующих факторов:

• Время, по прошествии которого можно увидеть реальные факты и истинные черты личности.
• Экстремальная ситуация. Во время кризисов, чрезвычайных и непредвиденных ситуаций можно увидеть, обладает ли человек качествами, которые мы ему приписываем.
• Информационная осведомленность. Изучение новых источников информации помогает увидеть то, что мы могли упустить.
• Критическая оценка. Чтобы сформировать близкое к реальности впечатление, нужно подвергать сомнению каждый известный факт о человеке.

Эффект ореола в маркетинге и рекламе

Производители товаров и услуг используют эффект ореола, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и улучшить отношение покупателей к продукту. Для этого они привлекают знаменитостей и моделей, а также создают яркие упаковки для товаров.

Знаменитости

Компании часто привлекают к рекламе товаров знаменитостей и даже делают их лицом всей торговой марки. Например, Натали Портман стала лицом Dior, Анастасия Ивлеева — амбассадором «Макдоналдса» в России, а Бейонсе представляет Pepsi. Чтобы повысить продажи и привлечь внимание покупателей, бренды печатают на книгах рецензии известных личностей, бесплатно отправляют продукты популярным блогерам и приглашают звезд на свои шоу.

Привлекая знаменитостей, компании «пользуются» их ореолом и одновременно создают свой. Покупатели думают, что если продукт одобрила известная личность, которой они доверяют, значит, он точно достоин внимания. Результаты от таких рекламных кампаний действительно есть: согласно исследованию маркетологов Л. Кузи и Х. А. Домфе, в результате взаимодействия со знаменитостями бренды увеличивали продажи на 100%, то есть вдвое.

Но у эффекта ореола есть и обратная сторона, которая может привести к неприятным последствиям. Если знаменитость, с которой ассоциируется бренд, попадает в скандал или неприятность, то компания тоже страдает. Например, продажи сети быстрого питания Subway упали на 3,5% после сексуального скандала с их амбассадором Джаредом Фоглом.

Репутационный ущерб — не единственное возможное последствие. Иногда привлеченная знаменитость настолько хороша, что люди забывают о товаре, который она представляла. Так случилось с брендом одежды St. John, который сотрудничал с Анджелиной Джоли. По мере того как популярность актрисы росла, продажи торговой марки снижались. Спустя несколько лет затраты компании на рекламу с Джоли перестали окупаться. В итоге сотрудничество было расторгнуто, а исполнительный директор St. John признался, что Джоли «затмила бренд».

Красивые люди

До недавнего времени для рекламы своих продуктов бренды привлекали девушек и мужчин модельной внешности. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть, кто участвует в промороликах крупных зарубежных и российских компаний.

Бренды снимают такую рекламу не случайно. Согласно исследованию группы американских психологов, покупатели больше доверяют симпатичным им людям, чем тем, кто их внешне отталкивает.

Но у рекламы с идеальными моделями есть минусы. Группа психологов из Университета Флиндерса провела исследование и доказала, что такие проморолики могут провоцировать возникновение комплексов и расстройств пищевого поведения. По этой причине видео и постеры с сильно ретушированными моделями запрещают, а власти обязуют компании и знаменитостей указывать, что на рекламных материалах использован фотошоп.

Поэтому все больше брендов начало уходить от привычных стандартов. Одним из первых ретейлеров, отказавшихся от сильной обработки фото, стал магазин одежды ModCloth, затем к нему присоединились такие компании, как H&M, Adidas, Nike и другие.

Красивая упаковка

Согласно исследованию, проведенному группой пакистанских маркетологов, людям необходимо всего несколько секунд, чтобы понять, нужен им конкретный товар или нет. И большую роль в принятии решения играет упаковка. Если она с дефектом, то покупателя это может оттолкнуть. Наоборот, качественный внешний вид говорит об оригинальности продукта и нередко становится решающим фактором в принятии положительного решения.

Важность упаковки наглядно показывает пример бренда Tropicana. В 2009 году компания изменила дизайн коробки апельсинового сока до неузнаваемости. В итоге ее выручка упала на 20%, потому что покупатели просто не узнавали марку на продуктовой полке и проходили мимо. Через месяц Tropicana вернула прежний дизайн упаковки.

Новые тенденции в рекламных кампаниях

Под влиянием общества и государства в современной рекламе происходят изменения, которые показывают, что некоторые бренды уходят от эффекта ореола. Например, все больше компаний отказывается от ретуши. Бренды ASOS, Boohoo, Missguided, H&M и Dove не убирают в промоматериалах особенности лица и тела моделей, благодаря чему последние выглядят естественно.

Изменения коснулись и идеальной фигуры моделей. Теперь в рекламе и на показах многих брендов можно увидеть людей разного телосложения. Например, бренд Dove запустил промокампанию «New Dove Firming. Проверено на настоящих формах», в которой участвовали модели с обычным телосложением. Как заявил менеджер Dove Firming, целью этой кампании было показать обычных женщин, так как они понимают, что мир устал от армии одинаковых моделей.

This article is about the cognitive bias. For other uses, see The Halo Effect.

The halo effect (sometimes called the halo error) is the tendency for positive impressions of a person, company, country, brand, or product in one area to positively or negatively influence one’s opinion or feelings in other areas.^[1][2] Halo effect is «the name given to the phenomenon whereby evaluators tend to be influenced by their previous judgments of performance or personality.»^[3] The halo effect is a cognitive bias which can possibly prevent someone from accepting a person, a product or a brand based on the idea of an unfounded belief on what is good or bad.

The term was coined by Edward Thorndike. A simplified example of the halo effect is when a person notices that an individual in a photograph is attractive, well groomed, and properly attired, they assume, using a mental heuristic, that the person in the photograph is a good person based upon the rules of their own social concept.^[4][5][6] This constant error in judgment is reflective of the individual’s preferences, prejudices, ideology, aspirations, and social perception.^{[7][6][8][9][10]}

Context and applications[edit]

Psychology[edit]

The halo effect is a perception distortion (or cognitive bias) that affects the way people interpret the information about someone with whom they have formed a positive gestalt.^[11] An example of the halo effect is when a person finds out someone they have formed a positive gestalt with has cheated on his/her taxes. Because of the positive gestalt, the person may dismiss the significance of this behavior. They may even think that the person simply made a mistake. The person would justify the behavior and connect it with your positive gestalt. The halo effect refers to the tendency we have of evaluating an individual high on many traits because of a shared belief.^[12]

It is a type of immediate judgement discrepancy, or cognitive bias, where a person making an initial assessment of another person, place, or thing will assume ambiguous information based upon concrete information.^{[13][14]: p. xi [7]} The halo effect is an evaluation by an individual and can affect the perception of a decision, action, idea, business, person, group, entity, or other whenever concrete data is generalized or influences ambiguous information.^{[13][14]: p. xi [9][15]}

The halo effect can also be explained as the behavior (usually unconscious) of using evaluations based on things unrelated, to make judgments about something or someone. The halo effect specifically refers to when this behavior has a positive correlation, such as viewing someone who is attractive as likely to be successful and popular. When this judgement has a negative connotation, such as someone unattractive being more readily blamed for a crime than someone attractive, it is referred to as the horn effect.^[16]

Marketing[edit]

The term halo effect is used in marketing to explain customer bias toward certain products because of favorable experience with other products made by the same company.^[17] It is used in the part of brand marketing called «line extensions». One common halo effect is when the perceived positive features of a particular item extend to a broader brand. A notable example is a manner in which the popularity of Apple’s iPod generated enthusiasm for the corporation’s other products.^[18][19] Advertising often makes use of television shows, movies and those who star in them, to promote products via the halo effect.^[20][21]

In the automotive industry, exotic, limited production luxury models or low-volume sports cars made by a manufacturer’s racing, motorsports, or in-house modification teams, are sometimes referred to as «halo cars» for the effect they are intended to produce on selling other vehicles within the make.^[22] To contrast this with the automotive terminology «flagship model», see here.

Advertising in one channel has been shown to have a halo effect on advertising in another channel.^[23][24]

A halo effect with regard to health, dubbed a «health halo», is used in food marketing to increase sales of a product; it can result in increased consumption of the product in the halo which may be unhealthy.^[25][26]

The term «halo effect» has also been applied to human rights organizations that have used their status to move away from their stated goals. Political scientist Gerald Steinberg has claimed that non-governmental organizations (NGOs) take advantage of the halo effect and are «given the status of impartial moral watchdogs» by governments and the news media.^[27][28]

The Ronald McDonald House, a widely known NGO, openly celebrates the positive outcomes it receives from the halo effect. The web page for the Ronald McDonald House in Durham, North Carolina, states that 95% of survey participants were aware of Ronald McDonald House Charities. This awareness is attributed to the halo effect, as employees, customers, and stakeholders are more likely to be involved in a charity that they recognize and trust, with a name and logo that are familiar.^[29]

A brand’s halo effect can protect its reputation in the event of a crisis. An event that is detrimental to a brand that is viewed favorably would not be as threatening or damaging to a brand that consumers view unfavorably.^[30][31]

Other uses[edit]

Non-psychology/business use of the term «halo effect» describes the monetary value of the spillover effect^[a] when an organization’s marketing budget is subsequently reduced.^[b] This was first demonstrated to students via the 1966 version of a textbook and a software package named «The Marketing Game.»^[c]

The halo effect can also be used in the case of institutions as one’s favorable perceptions regarding an aspect of an organization could determine a positive view on its entire operations.^[32] For example, if a hospital is known for an excellent open heart and cardiac program, then the community would expect it to excel in other areas as well. This can also be demonstrated in the positive perceptions of financial institutions that gained favorable coverage in the media due to meteoric growth but eventually failed afterward.^[33]

The term «halo effect» is also used in metal detecting ^[34] to denote the enhanced detectability of a metal item or coin when it’s been left undisturbed for some period of time in wet soil. The object can leach some metallic properties into the soil, making it more detectable. The area surrounding the object is called its «halo.»

History[edit]

The halo effect was originally identified in 1907 by the American psychologist Frederick L. Wells (1884-1964).^[35] However, it was only officially recognized in 1920 with empirical evidence provided by the psychologist Edward Thorndike (1874-1949).^[35] Edward Thorndike was the first to say the halo effect is a specific cognitive bias in which one aspect of the person, brand, product, or institution affects one’s thoughts or judgment of the entity’s other aspects or dimensions.^[36] Thorndike, an early behaviorist, was an important contributor to the study of the psychology of learning. He gave the phenomenon its name in his 1920 article «A Constant Error in Psychological Ratings».^[4] In «Constant Error», Thorndike set out to replicate the study in hopes of pinning down the bias that he thought was present in these ratings. Subsequent researchers have studied it in relation to attractiveness and its bearing on the judicial and educational systems.^[16] Thorndike originally coined the term referring only to people; however, its use has been greatly expanded especially in the area of brand marketing.^[4]

Supporting evidence[edit]

In Thorndike’s words, «Ratings were apparently affected by a marked tendency to think of the person in general as rather good or rather inferior and to color the judgments of the qualities by this general feeling.»^[37] In «A Constant Error in Psychological Ratings», Thorndike asked two commanding officers to evaluate their soldiers in terms of physical qualities (neatness, voice, physique, bearing, and energy), intellect, leadership skills, and personal qualities (including dependability, loyalty, responsibility, selflessness, and cooperation).^[4] In Thorndike’s study, attractiveness plays an important role in how people tend to consider a person  such as if a person is friendly or not based on his or her physical appearance. His goal was to see how the ratings of one characteristic affected other characteristics.

Thorndike’s study showed how there was too great a correlation in the commanding officers’ responses. In his review he stated: «The correlations are too high and too even. For example, for the three raters next studied[,] the average correlation for physique with intelligence is .31; for physique with leadership, .39; and for physique with character, .28».^[38] The ratings of one of the special qualities of an officer often started a trend in the rating results. If an officer had a particular «negative» attribute given off to the commanding officer, it would correlate in the rest of that soldier’s results.

Cognitive bias[edit]

The cognitive bias is a pattern in perception, interpretation, or judgment that consistently leads to the individual misunderstanding something about themselves or their social environment, making a poor choice or acting irrationally.^[39] The halo effect is classified as a cognitive bias because the halo effect is a perception error that distorts the way a person sees someone, and cognitive bias is a perception error that distorts the way that people see themselves.^[12]

The term «halo» is used in analogy with the religious concept: a glowing circle crowning the heads of saints in countless medieval and Renaissance paintings, bathing the saint’s face in heavenly light. The observer may be subject to overestimating the worth of the observed by the presence of a quality that adds light on the whole like a halo. In other words, observers tend to bend their judgement according to one patent characteristic of the person (the «halo») or a few of his traits,^[40] generalizing toward a judgement of that person’s character (e.g., in the literal hagiologic case, «entirely good and worthy»).

The effect works in both positive and negative directions (and is hence sometimes called the horns and halo effect). If the observer likes one aspect of something, they will have a positive predisposition toward everything about it. If the observer dislikes one aspect of something, they will have a negative predisposition toward everything about it.^[41]

Role of attractiveness[edit]

A person’s attractiveness has also been found to produce a halo effect. Attractiveness provides a valuable aspect of the halo effect to consider because of its multifaceted nature; attractiveness may be influenced by several specific traits.^[42] These perceptions of attractiveness may affect judgments tied to personality traits. Physical attributes contribute to perceptions of attractiveness (e.g., physique, hair, eye color). For example, someone who is perceived as attractive, due in part to physical traits, may be more likely to be perceived as kind or intelligent. The role of attractiveness in producing the halo effect has been illustrated through a number of studies. Recent research, for example, has revealed that attractiveness may affect perceptions tied to life success and personality.^[43] In this study, attractiveness was correlated with weight, indicating that attractiveness itself may be influenced by various specific traits. Included in the personality variables were trustworthiness and friendliness.^[42] People perceived as being more attractive were more likely to be perceived as trustworthy and friendly. What this suggests is that perceptions of attractiveness may influence a variety of other traits, which supports the concept of the halo effect.

On personality[edit]

People’s first impressions of others influence their later decision to either approach or avoid those individuals.^[44] When people first encounter someone, the information present about that individual is limited; therefore, people will use the information available to assume other characteristics about that person; for instance, observable behaviors such as eye contact, leaning forward, smiling and positive hand gestures (ex. steepling hands) are linked to positive emotions, while avoiding eye contact, leaning back, avoiding touch, and defensive hand gestures (ex. hands in pockets) or no gestures at all are linked to feelings of detachment.^[44] Besides that, another popular example used when referring to the halo effect is the phenomenon called the attractiveness stereotype^[6] or when encountering individuals who are similar to others in some aspects, like personality or life history like the school they attended.^[45] People tend to assume that physically attractive individuals are more likely to be more healthy, successful, courteous, containing higher moral standards, and greater social competence than other people; on the other hand, the attractiveness stereotype can also carry a negative connotation as some people may think of attractive people as less honest and more conceited than others.^[6]

Dion, Berscheid & Walster (1972) conducted a study on the relationship between attractiveness and the halo effect. Sixty students, thirty males and thirty females from the University of Minnesota took part in the experiment. Each subject was given three different photos to examine: one of an attractive individual, one of an individual of average attractiveness, and one of an unattractive individual.^[46] The participants judged the photos’ subjects along 27 different personality traits (including altruism, conventionality, self-assertiveness, stability, emotionality, trustworthiness, extraversion, kindness, and sexual promiscuity). Participants were then asked to predict the overall happiness the photos’ subjects would feel for the rest of their lives, including marital happiness (least likely to get divorced), parental happiness (most likely to be a good parent), social and professional happiness (most likely to experience life fulfillment), and overall happiness. Finally, participants were asked if the subjects would hold a job of high status, medium status, or low status.^[46] Results showed that most of the participants overwhelmingly believed more attractive subjects have more socially desirable personality traits than either averagely attractive or unattractive subjects, would lead happier lives in general, have happier marriages, and have more career success, including holding more secure, prestigious jobs. Participants, however, believed that attractive individuals would be worse parents than both averagely-attractive and unattractive individuals.

Academics and intelligence[edit]

A study by Landy & Sigall (1974) demonstrated the Halo Effect, looking at male judgments of female intelligence and competence on academic tasks. Sixty male undergraduate students rated the quality of essays which included both well- and poorly-written samples. One third were presented with a photo of an attractive female as author, another third with that of an unattractive female as author, and the last third were shown neither. On average, most of the participants gave significantly better writing evaluations for the more attractive author. On a scale of 1 to 9, the well-written essay by the attractive author received an average of 6.7 while the unattractive author received a 5.9 (with a 6.6 as a control). The gap was larger on the poor essay: the attractive author received an average of 5.2, the control a 4.7, and the unattractive author a 2.7, suggesting male readers are generally more willing to give physically attractive females the benefit of the doubt when performance is below standard than those not considered attractive.

Research conducted by Moore, Filippou & Perrett (2011) sought residual cues to intelligence in female and male faces while attempting to control for the attractiveness halo effect. Over 300 photographs of Caucasian British college students were rated for perceived intelligence. The photographs that were scored lowest in perceived intelligence were used to create a low-intelligence composite face and those photographs that were scored highest in perceived intelligence were used to create a high-intelligence composite face. Both female and male faces of high- and low-perceived intelligence were created, resulting in four groups of composite faces. Participants for the study were recruited online; 164 female and 92 male heterosexual residents of the UK rated each of the composite faces for intelligence and attractiveness. Of the female composites, attractiveness seemed to be controlled as both the high- and low-perceived intelligence groups were rated as equally attractive. However, of the male face composites, the high-perceived intelligence group was rated as significantly more attractive than the low-perceived intelligence group, suggesting that either the authors could not adequately control for the attractiveness halo effect for the male composite photographs or that intelligence is an integral factor of attractiveness in high-intelligence male faces. The second part of the study found that the composites in the high-perceived intelligence group were rated highest in the factors of friendly and funny as markers of intelligence in both the female and male groups. While intelligence does not seem to be a factor that contributes to attractiveness in women, with regards to men, attractive faces are perceived to be more intelligent, friendly, and funny by women and men.

Political effects[edit]

Officeholders who create what The New York Times called «a living legacy» benefit from a halo effect when their overall accomplishments are subsequently evaluated.^[47][d]

Researchers have shown that perceived physical and vocal attractiveness (or their opposite) lead to bias in judgment.^[48][49] A 2010 study^[50] found that attractiveness and familiarity are strong predictors of decisions regarding who is put in a position of leadership. Judgments made following one-second exposures to side-by-side photos of two US congressional candidates were reasonably predictive of election outcomes. Similar studies (Palmer & Peterson 2012) found that even when taking factual knowledge into account, candidates who were rated as more attractive were still perceived as more knowledgeable. Thus, beauty evaluations also emerge as major predictors of electoral success.^[51][52]

The judicial context[edit]

Study results showing the influence of the halo effect in the judicial context exist:

• Efran (1974) found subjects were more lenient when sentencing attractive individuals than unattractive ones, even though exactly the same crime was committed. The researchers attributed the result to a societal perception that people with a high level of attractiveness are seen as more likely to have successful futures due to corresponding socially desirable traits.
• Monahan (1941) studied social workers who were accustomed to interacting with a diverse range of people and found that the majority experienced difficulty when asked to consider that a beautiful person was guilty of a crime.
• A study presented two hypothetical crimes: a burglary and a swindle. The burglary involved a woman illegally obtaining a key and stealing $2,200 (equivalent to $12,000 today); the swindle involved a woman manipulating a man to invest $2,200 in a nonexistent corporation. The results showed that when the offense was not related to attractiveness (as in the burglary) the unattractive defendant was punished more severely than the attractive one. However, when the offense was related to attractiveness (the swindle), the attractive defendant was punished more severely than the unattractive one. The study imputes that the usual leniency given to the attractive woman (as a result of the halo effect) was negated or reversed when the nature of the crime involved her looks.^[16]

Gender differences[edit]

Kaplan (1978) found that some women were influenced by the halo effect on attractiveness only when presented with members of the opposite sex. Dermer & Thiel (1975) continued this line of research, going on to demonstrate that jealousy of an attractive individual has a slight effect in evaluation of that person. These works showed these halo effect more prevalent among females than males. Later research by Moore, Filippou & Perrett (2011) was able to control for attractiveness in composite photographs of females who were perceived to be of high or low intelligence, while showing that the attractiveness halo effect was seen in high intelligent male composite faces by heterosexual residents of the UK. Either the halo effect is negated by feelings of jealousy in women^[53] or the halo effect is lessened when women are looking at same sex individuals^[54] or the attractiveness halo effect can be controlled for in women.^[55]

Possible causes[edit]

Rating error effect, mistakes made by raters when they use a rating scale, reflect the task competence of the rater, as well as the rater’s sex, social position, race, religion, and age. Researchers showed that halo effect is one component of this error.^[37] Fisicaro and Lance introduced three explanatory models.^[56] The first model named the general impression model states that global evaluation affects the rating of individual characteristics.^[57] The salient dimension model states that how people perceive an individual characteristic affects their evaluation of other characteristics.^[56] The inadequate discrimination model refers to the rater’s failure to identify different behaviors of the person being evaluated.^[57]

Kanazawa & Kobar (2004) have reasoned that if the following four assumptions were true, beautiful people are indeed likely to be more intelligent and provided empirical evidence for these assumptions.

1. More intelligent men are more likely to attain higher status.
2. Higher-status men are more likely to mate with more beautiful women.
3. Intelligence is heritable.
4. Beauty is heritable.

The reverse halo effect[edit]

The reverse halo effect occurs when positive evaluations of an individual cause negative consequences. Rater errors pose special problems for the issues of «reliability and validity».^[37] Furthermore, ratings that differ in time may accurately reflect a change in behavior even though this difference would demonstrate an artificial lack of reliability. A follow up study with both men and women participants supported this, as well as showing that attractive women were expected to be conceited and have a higher socioeconomic status. Eagly et al. (1991) also commented on this phenomenon, showing that more attractive individuals of both sexes were expected to be higher in vanity and possibly egotistic.^[58] Applied instances of the reverse halo effect include negative evaluations of criminals who use their attractiveness to their advantage^[16] and rating a philosophical essay lower when written by a young female than an old male.^[16][59]

The horn effect[edit]

A negative form of the halo effect, called the horn effect, the devil effect, or the reverse halo effect, allows one a disliked trait or aspect of a person or product to negatively influence globally.^[36] Psychologists call it a «bias blind spot:»^[60] «Individuals believe (that negative) traits are inter-connected.»^[61] due to a negative first impression.^[62][63] The Guardian wrote of the devil effect in relation to Hugo Chavez: «Some leaders can become so demonized that it’s impossible to assess their achievements and failures in a balanced way.»^[64] For those seen in a negative light, anything they do that is negative is exemplified, while the positive things they do are not seen, or are doubted.^[16]

Education[edit]

Abikoff et al. (1993) found the halo effect is also present in the classroom. In this study, both regular and special education elementary school teachers watched videotapes of what they believed to be children in regular 4th-grade classrooms. In reality, the children were actors, depicting behaviors present in attention deficit hyperactivity disorder (ADHD), oppositional defiant disorder (ODD), or standard behavior. The teachers were asked to rate the frequency of hyperactive behaviors observed in the children. Teachers rated hyperactive behaviors accurately for children with ADHD; however, the ratings of hyperactivity were much higher for the children with ODD-like behaviors, showing a horn effect for children who appeared to have ODD.

Foster & Ysseldyke (1976) also found the halo effect present in teachers’ evaluations of children. Regular and special education elementary school teachers watched videos of a normal child whom they were told was either «emotionally disturbed», possessing a learning disorder, «mentally retarded», or «normal». The teachers then completed referral forms based on the child’s behavior. The results showed that teachers held negative expectancies toward emotionally disturbed children, maintaining these expectancies even when presented with normal behavior. In addition, the «mentally retarded» label showed a greater degree of negative bias than the «emotionally disturbed» or «learning disabled» label.

Observations[edit]

«In the classroom, teachers are subject to the halo effect rating error when evaluating their students. For example, a teacher who sees a well-behaved student might tend to assume this student is also bright, diligent, and engaged before that teacher has objectively evaluated the student’s capacity in these areas. When these types of halo effects occur, they can affect students’ approval ratings in certain areas of functioning and can even affect students’ grades.»
(Rasmussen, Encyclopedia of Educational Psychology, Volume 1, 2008)

«In the work setting, the halo effect is most likely to show up in a supervisor’s appraisal of a subordinate’s job performance. In fact, the halo effect is probably the most common bias in performance appraisal. Think about what happens when a supervisor evaluates the performance of a subordinate. The supervisor may give prominence to a single characteristic of the employee, such as enthusiasm, and allow the entire evaluation to be colored by how he or she judges the employee on that one characteristic. Even though the employee may lack the requisite knowledge or ability to perform the job successfully, if the employee’s work shows enthusiasm, the supervisor may very well give him or her a higher performance rating than is justified by knowledge or ability.»
(Schneider, F.W., Gruman, J. A., & Coutts, L. M., Applied Social Psychology, 2012)

Halo effect on the dead[edit]

Often, a person’s character is perceived in a more positive light after their death.^{[citation needed]}

Further research findings[edit]

Murphy, Jako & Anhalt (1993) argue: «Since 1980, there have been a large number of studies dealing directly or indirectly with halo error in rating. Taken together, these studies suggest that all seven of the characteristics that have defined halo error for much of its history are problematic and that the assumptions that underlie some of them are demonstrably wrong.» Their work claims that the assumption that the halo effect is always detrimental is incorrect, with some halo effects resulting in an increase in the accuracy of the rating, in their opinion. Additionally, they discuss the idea of «true halo»—the actual correlation between, for example, attractiveness and performance as an instructor—and «illusory halo» that refers to cognitive distortions, errors in observation and judgement, and the rating tendencies of the individual rater. They claim that any true differentiation between true and illusory halos is impossible in a real-world setting, because the different ratings are strongly influenced by the specific behaviors of the person observed by the raters.

A study by Forgas (2011) states that one’s mood can affect the degree of the halo effect’s influence. When someone is in a favorable mood, the halo effect is more likely to be influential—this was demonstrated by study participants choosing between pictures of an elderly man with a beard and a young woman, and deciding which subject possessed more philosophical attributes. Additionally, when asked to list the happy, neutral, or negative times in their life, the halo effect was more evident in the perceptions of the participants who chose to write about happy prior experiences. Forgas’s study suggests that when one is gauging the extent of the halo effect in a situation, one must consider the emotional state of the person making the judgment.

A 2013 report on «the link between disease and leader preferences» claimed that «congressional districts with a higher incidence of disease» were more likely to show a halo effect «on electoral outcomes.»^[65]

See also[edit]

• Ad hominem
• Affect heuristic
• Association fallacy
• Attribute substitution
• Body privilege
• Dunning–Kruger effect
• In-group favoritism
• Illusory superiority
• List of cognitive biases
• Lookism
• Team error

Notes[edit]

References[edit]

Bibliography[edit]

Further reading[edit]

• Palmer, Carl L.; Peterson, Rolfe D. (March 2016). «Halo Effects and the Attractiveness Premium in Perceptions of Political Expertise». American Politics Research. 44 (2): 353–382. doi:10.1177/1532673×15600517. S2CID 147048780.
• Chandra, Ramesh (2004). Social development in India. Delhi, IN: Isha. ISBN 978-81-8205-024-2.
• Dean, Jeremy (2007). «The Halo Effect: When Your Own Mind is a Mystery». PsyBlog.
• Steinberg, Gerald M (30 December 2009). «Human Rights NGOs Need a Monitor». The Jewish Daily Forward.
• Sutherland, Stuart (2007). Irrationality (reprint ed.). London: Pinter & Martin. ISBN 978-1-905177-07-3.