Маркетинговое исследование как не допустить ошибок

Из этой статьи вы узнаете:

1. 10 самых частых ошибок маркетологов
2. Неочевидные ошибки в маркетинге

10 самых частых ошибок маркетологов

Типичная ошибка маркетологов — оставлять без внимания разработку стратегии, анализ и оценку эффективности каналов продвижения или разрабатывать стратегию кампании без первоначальной постановки целей. Предприниматели часто оплачивают рекламу без продуманного плана и стратегии. Они «раздувают» или «сливают» бюджет, не вкладываясь в разработку бренда и качественного рекламного контента.

Мы собрали 10 классических «ляпов» маркетинговых отделов и предпринимателей, которые сами занимаются продвижением.

Неудачное наименование, логотип и их оформление

Наименование, знак и цвета, лозунги и мелодии, по которым вас узнают потребители, важно тщательно продумывать — на этих слагаемых будет строиться ваш бренд. Если изначально составляющие были выбраны неправильно, то это обязательно отразится на результатах маркетинговой кампании. Они особенно важны, когда фирма только вышла на рынок и кампания — первая в ее жизни.

Кафе «Столовая» или салон красоты «АБР» (инициалы владельца) — примеры скучных наименований, на которых невозможно построить узнаваемый бренд. Проблема может быть и в неудачном оформлении — слишком ярких или невзрачных цветах, нечитаемом шрифте, некачественной упаковке товара, который должен быть прорекламирован.

Наименование компании или продукта не должно ассоциироваться с бранными или смешными словами, компаниями-конкурентами или наркотиками. Мы рассказывали, как выбрать для фирмы название, которое запомнит и полюбит целевая аудитория.

Знаменитую корейскую лапшу «Досирак» в России назвали «Доширак», чтобы не вызывать смешные ассоциации. Марка французского детского питания «Бледина» тоже вызвала неоднозначную реакцию у россиян. Были проблемы и с запуском энергетического напитка «Кокаин», который целевая аудитория отказалась покупать из-за провокационного бренда.

Провокационный бренд «Кокаин» отталкивает покупателя, а четкая и емкая надпись в сочетании с удачным дизайном — привлекает

Бренд не должен вызывать ненужных ассоциаций

Вред. Если фирма только выходит на рынок и ее никто не знает, то правильно заявить о своем бренде очень важно. Неудачный бренд ведет к тому, что его не запоминают, путают с другим или обходят стороной. Название и оформление бренда не цепляют, не создают эмоциональную связь и не мотивируют купить продукт, а иногда даже отталкивают — бренд плохо узнают, а товары не покупают. Брендинг важен и для тех, кто давно работает на рынке, ведь узнаваемость влияет на продажи и помогает опережать конкурентов.

Как исправить. Измерить узнаваемость бренда при помощи опроса и подсчитать BrandForce (BF) — показатель силы (узнаваемости) бренда. Это нужно, чтобы понять, есть проблема или нет. Зная, как потребители оценивают ваш бренд, можно понять, нужен ли компании ребрендинг.

Используйте формулу:

BF = (доля знающих марку (%) : 100) × (доля выделивших самую сильную эмоцию марки (%) : 10) + количество свойств марки, превосходящих ожидания потребителей

Минимальное значение BF — 1,5, максимальное — 10. Измерение узнаваемости бренда можно заказать у компании, которая проводит соцопросы.

Стоимость одной анкеты зависит от объема выборки, сложности опроса и других факторов, но в среднем обходится в 170 — 200 рублей. Заказать опрос можно в интернете или провести самостоятельно, вывесив его на своем сайте или в соцсети.

Доля тех, кому известен бренд ваших чипсов, «Антошка-Картошка» в общем количестве посетителей магазинов — 7%, из них в полном восторге от них только 1%. В опросе потребители выделили только одно свойство чипсов, которое не ожидали получить при покупке — необычный вкус хрена.

Считаем силу бренда чипсов: 7% : 100 × 1% : 10 + 1 = 1,007

Показатель ниже минимального уровня означает, что нужен ребрендинг. Новый бренд должен быть простым, емким и оригинальным. Ребрендинг включает замену изображения, названия, оценку положения бренда относительно конкурентов и разработку стратегии новой торговой марки.

Обычно брендинговые агентства не публикуют цены на сайте, поскольку в каждом случае бюджет рассчитывается индивидуально. По сообщениям СМИ ребрендинг стоит в среднем от 1,2 до 1,5 млн рублей.

Ребрендинг московского метро, которым занималась дизайн-студия Артемия Лебедева, стоил 232 млн рублей. В расходы входит исследование бренда, разработка визуального образа, фирменного стиля.

Срок разработки нового бренда — 20 — 30 дней, а для крупного бизнеса до 4 — 5 месяцев. Найти исполнителя можно на сайте Ассоциации брендинговых компаний России. Бюджетно сделать дизайн логотипа можно у фрилансера на одной из бирж контента (fl.ru, kworks.ru и пр.). Это стоит от 3 тыс. рублей, но результат зависит от везения.

Нет четкой ориентации на свою аудиторию

Целевая аудитория (далее — ЦА) — группа основных потребителей вашей продукции. Зная ЦА, можно составить среднестатистический портрет клиента.

Целевая аудитория автостраховщиков — автовладельцы и компании с автопарком. Страхователь, купивший машину в кредит, заинтересован в экономии на страховке и автоматическом дистанционном продлении полиса. Юридических лиц интересуют скидки и бонусы за оптовое страхование.

Знание ЦА помогает создать эффективную маркетинговую стратегию. Например, коробочные продукты для автозаемщиков, которые активно предлагают страховые компании — КАСКО с ограничениями, по более низкой цене, но покрывающее все риски заемщика.

Попытка охватить товаром или услугой всех и сразу может привести к тому, что продукт окажется невостребованным.

Пример ошибочной стратегии: неудачная реклама джинсов для обычных американских женщин. В рекламной кампании, которая стартовала под слоганом: «Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы», участвовали только стройные модели. Это выглядело красиво, но отпугнуло от бренда основную потенциальную аудиторию в США — женщин с лишним весом. Производитель плохо изучил целевую аудиторию и не понимал ее потребностей.

Запуская на рынок джинсы для всех, производитель использовал в рекламе только худых моделей

Вред. Незнание ЦА ведет к бессмысленной трате денег на малоэффективную рекламу. Вместо того, чтобы изучить потребности и привычки клиента, сосредоточиться на точечных ударах, компания «раздувает» бюджет на рекламу, а она не дает отдачи.

Как исправить. Изучить ЦА и самых активных потребителей при помощи опросов, маркетингового исследования, общения в соцсетях и изучения отзывов на сайте. Если вы предлагаете много разных продуктов, то нужно сегментировать ЦА. Так легче выбрать подходящие способы продвижения для каждого сегмента. Например, для молодежной аудитории — соцсети и вирусная реклама, а для пенсионеров — печатная или баннерная реклама.

Портрет целевой аудитории:

• демография (пол, возраст, образование, работа);
• география (регион, страна, язык);
• ценности;
• проблемы;
• интересы;
• уровень владения компьютером, доступ к приложениям;
• активность;
• платежеспособность.

Изучать потребителей нужно каждый год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, моды и других факторов.

Рынок мобильных приложений, по прогнозу компании App Annie, будет ежегодно увеличиваться на 18%. Россия — один из лидеров по загрузке приложений, она входит в Топ-5 по загрузкам App Store и Google Play в мире, поэтому потребителей с каждым годом будет все больше интересовать их наличие. Проведите опрос, чтобы выяснить интересы ЦА и получите эффективный канал продаж, опередив конкурентов.

Не ограничивайтесь поверхностным изучением ЦА. Знание их любимых книг, фильмов, радиостанций и программ по ТВ поможет выбрать каналы продвижения и сделать интересный, креативный контент.

Неудачное копирование работы конкурентов

Война брендов — обычное явление на рынке. В борьбе за клиента компании стараются выделиться и опередить друг друга. Но слепое копирование маркетинга конкурента ни к чему хорошему не приведет.

Однотипная реклама практически не выделяется среди остальных объявлений и не привлекает новых клиентов

Например, конкурент размещает баннеры или бросает весь бюджет на дистрибуцию, а вы кидаетесь делать то же самое, даже не проанализировав итоги его кампании. Это часто продиктовано страхом отстать и потерять клиентов.

Копирование бывает и неосознанным. Например, обе компании сделали интернет-магазин из похожих бесплатных шаблонов или заказали рекламу в одном агентстве, решившем сэкономить на креативе.

Вред. Главная проблема — растрачивание маркетингового бюджета впустую. Потребители будут путать ваш товар с продукцией конкурентов и заходить не на ваши сайты и не в ваши магазины. Привязанность к действиям конкурирующей компании ведет к отсутствию самостоятельного развития. Если конкуренты набивают шишки и меняют каналы продвижения, постепенно оптимизируя маркетинговые бюджеты и планы, вы топчетесь на месте, не добиваясь результата.

Для конкурентного анализа нужно:

• знать 10 компаний, с которыми вы вынуждены бороться за клиента, и их основные маркетинговые инструменты;
• найти офлайн рекламу и сайты конкурентов. Сайты проанализируйте через сервисы Wordstat, Similarweb, AdVodka и т. п. Это покажет, насколько высокий у них трафик, откуда «бежит» клиент;
• выяснить мнение потребителей о ваших конкурентах через опросы, отзывы на сайтах и в соцсетях.

Как исправить. Вместо слепого копирования, проанализировать достоинства и недостатки кампании конкурентов. Разработайте свою маркетинговую стратегию, которая учтет выявленные проблемы или будет радикально отличаться от чужой.

Анализ сайта конкурента покажет, на какие запросы и в каком количестве приходят посетители, из каких регионов больше запросов, сколько потерянных клиентов и прочее

Если самостоятельно провести анализ тяжело, то его можно заказать у компании-подрядчика, которая занимается маркетинговыми исследованиями.

Иногда, чтобы оторваться от конкурентов, применяют радикальный маркетинг — провокационные слоганы и оригинальные акции, конкурсы, розыгрыши призов.

Пока конкуренты заняты дизайном коробок для пиццы, вы можете начать дарить вторую пиццу при самовывозе или продавать третью за полцены. Можно объявить о вечеринке для клиентов, во время которой разрешается пробовать все виды пиццы, либо провести веселый конкурс на ее поедание.

Неправильное распределение маркетингового бюджета

Слишком маленький или большой бюджет на рекламу может навредить. Он должен распределяться по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании. Если продукт подходит всем потребителям, например, мыло или зубная паста, то 70 — 80% бюджета нужно потратить на ТВ-рекламу, билборды, печатную рекламу и другие прямые инструменты. Именно такой подход применяют продавцы такого рода товара.

Остаток средств уходит на промоакции, рассылки, вирусную рекламу в сети и другое. Если распределить расходы наоборот, можно сорвать всю кампанию.

Если цель рекламы — увеличить продажи интернет-магазина, то 90% бюджета нужно направить на digital-инструменты: SEO, контекстную рекламу, таргет и пр. Установка билбордов с адресом интернет-магазина может быть одним из финальных мероприятий, когда потребители легко находят сайт в поисковиках и часто переходят на его страницу из соцсетей.

Обычно бюджет основан на планируемой прибыли и равен 1 — 5% объема продаж. Если не планировать расходы или вкладывать только остатки средств, то важные инструменты могут недополучить финансирования и эффект от кампании будет не тот.

Вред. Успех маркетинговой кампании на 90% зависит от оптимально рассчитанных вложений в нее. Подпитка финансами неэффективных инструментов приводит к ненужным тратам, а ситуативные расходы дают кратковременный результат.

Как исправить. Проанализировать предыдущую маркетинговую кампанию и понять, какие инструменты были эффективными, а какие нет. Для этого проводится анализ ключевых показателей эффективности (KPI).

В маркетинге к ним относятся показатели:

• посещаемость;
• процент превращения посещений в покупки — конверсия, процент отказов (если речь об онлайн-маркетинге);
• размер среднего чека;
• показатель возврата инвестиций в рекламу — ROI.

ROI рассчитывается по формуле:

ROI = ((доходы от маркетинга − расходы на маркетинг) : расходы на маркетинг ) × 100%

В этой формуле под доходами от маркетинга понимается прибыль, полученная от продажи товара, реализованного при помощи рекламной кампании. Расходы на маркетинг — траты на организацию всех маркетинговых мероприятий (оплату рекламы, промоутеров и пр.).

Коэффициент должен быть на уровне минимум 100%. Если полученное число меньше, то маркетинговая кампания не окупилась.

ROI считают для каждого канала продвижения отдельно и для их совокупности.

Убыточные инструменты лучше полностью убрать из плана маркетинговой кампании или сократить до минимума. Например, если эффективна раздача листовок, увеличиваем расходы на промоутеров. А если убыточна реклама в соцсетях, меняем подачу или ищем другие каналы продвижения.

Средний чек рассчитывается по формуле:

СЧ = выручка за период : количество заказов за период

Снижение среднего чека, если оно не связано с сезонным спадом активности или переориентацией на более дешевые товары, может говорить об оттоке покупателей (в том числе по причине экономического кризиса).

Учитывая KPI, составьте новый оптимизированный бюджет на основе ожидаемой прибыли или стоимости товара.

Маркетинговый план должен учитывать сроки, исполнителей и затраты. Посмотрите стандартный шаблон маркетингового плана.

Игнорирование SEO, соцсетей, интернета

Отказ от продвижения в интернете встречается все реже. Однако бывает, что сама стратегия выбрана неправильно или стартапы не понимают пользу SEO-оптимизации сайта или соцсетей как каналов для продвижения своего продукта.

Сайт магазина продажи одежды может быть «мертвым» — с плохими описаниями товара, размытыми фотографиями, повисшими вопросами клиентов, на которые никто не отвечает. Значит, онлайн-страницей не занимаются.

Начинающие предприниматели часто копируют описания товара у поставщиков, не учитывая, что потребители выходят на чужие сайты, посылая запросы в поисковик. Отсутствие коммуникации с клиентами в соцсетях приводит к тому, что на сайт переходят единицы, а сам предприниматель ничего не знает о потребностях своей ЦА.

Вред: Пока конкуренты наращивают присутствие в сети, запускают мобильные приложения и увеличивают объемы онлайн-продаж, вы остаетесь в 1990-х годах.

Будущее за е-коммерцией, ежегодно ее объемы растут. В России по прогнозам на 2018 год прирост составил 18%, объем рынка достиг 1,115 млрд. рублей. Присутствие в сети позволяет увеличить базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию покупок, в том числе за счет зарубежных покупателей.

Пример большого прямого трафика на сайт

Как исправить. Заказать SEO сайта, создать интересные аккаунты в соцсетях — это необходимый минимум. Для продвижение придумайте оригинальную акцию, которая сподвигнет пользователей соцсетей со всех ног бежать на ваш сайт и покупать товар.

Например, организуйте игры в стиле «Выбери себе подарок на сайте», где при выполнении условий покупатель может выбрать товар в подарок, закупите эксклюзивные товары или запустите внеплановую «Черную пятницу».

Для продвижения сайта проще всего найти digital-агентство. Его услуги обойдутся в 12 — 50 тыс. рублей в месяц, такие цены предлагают 1PS, Skobeev, ArtSide, «Лидервеб». Тексты будут оптимизированы под поисковые системы, дизайн улучшен, а поисковики начнут показывать ваш сайт на первых страницах.

Если у компании нет сайта и соцсетей, то стоит заказать все это как можно быстрее (на это уйдет 50 — 350 тыс. рублей).

Трафик сайта до SEO-оптимизации сайта

Трафик сайта после SEO-оптимизации сайта

Отсутствие четкого маркетингового планирования

Отсутствие плана маркетинга — проблема небольших компаний. Обычно это связано с отсутствием денег. Некоторые оплачивают рекламу несистемно, ничего не планируя и не выстраивая цели, а другие оплачивают 2 — 3 ролика на ТВ и, не видя отдачи, прекращают. Нормальная кампания занимает не меньше 3 — 6 месяцев и просчитывается до мелочей.

Вред. Отсутствие четкого плана может свести на нет всю стратегию.

Решив вывести на рынок новый бренд косметики, предприниматель организует презентацию в дорогом отеле с раздачей пробников и каталогов. Люди не знают ничего о товаре, поэтому посетителей мало, PR-отдачи никакой. Деньги, которые могли быть потрачены на рекламу в женских журналах, на сайтах и в соцсетях, уходят в никуда. Если бы презентация проводилась вместе с другими рекламными мероприятиями, то охват ЦА и результат были бы другими.

Как исправить. Определить цели маркетинговой кампании и разработать стратегию. Если нужно увеличить интернет-продажи, сосредоточьтесь на мероприятиях по продвижению сайта: SEO-оптимизации, контекстной рекламе, развитию соцсетей и пр. На сайте можно создать интересный блог, который будут цитировать, и только комплекс этих инструментов приведет к достижению цели. Продумав комплекс платных и бесплатных акций, подсчитайте итоговый бюджет.

Пример маркетингового плана по выведению на рынок Москвы нового йогурта

Комментарии на форумах, ссылки на свой сайт и регистрация страниц в соцсетях — бесплатны. Если включить их в план, то эффект от кампании усилится, а расходы не увеличатся.

Отсутствие креативности: скучная реклама, посты, новости, рассылка

Большие расходы на скучный маркетинг не эффективны. Реклама не должна выглядеть как объявление в газете с тематической картинкой. Нужно придумать оригинальный слоган, заинтересовать необычной подачей, оригинальным цветовым решением.

В первой рекламе аллюзия на автопортрет Ван Гога, а во второй — просто фото модели в очках

Реклама средства от морщин

В соцсетях, рассылке и новостях сообщения о жизни компании и скучные посты «ни о чем» отталкивают читателей. Для них ничего не значит ваша недавняя встреча с деловыми партнерами или открытие 104-го банкомата в Республике Марий Эл. Все это, если не добавить нотку креатива, напоминает спам. От таких страниц быстро отписываются, чтобы не замусоривать себе ленту, а новости на сайте читают только те, кто их составляет.

Вред. У ЦА не формируется эмоциональная связь с товаром и услугой. Реклама не повышает продажи, а посылы, которые фирма вкладывает в нее, оказываются непонятыми. Полумертвые соцсети с формальными постами не стимулируют переходы на сайт компании, отзывы и репосты.

Как исправить. Найти хорошего копирайтера и SMM-специалиста или заказать рекламу в креативном маркетинговом агентстве. Дизайн и слоганы рекламы, стилистика информационных постов и рассылки должны быть увязаны со всей маркетинговой стратегией компании.

Источник: сайты 10-ти российских рекламных компаний (Вера&Олимп,LED-Россия, Супер-баннер и других). Цены актуальны на январь 2019 года

Игнорирование основных трендов на рынке маркетинга

Реклама не работает, если используются устаревшие приемы. Они уже не привлекают потребителей и не стимулируют к покупкам. Сейчас ни одно крупное маркетинговое агентство не снимает видеоролики в стиле «МММ и Лени Голубкова» и не размещает билборды с просто красивой девушкой, рекламирующей шампунь.

Знаменитая реклама МММ с участием Лени Голубкова

В моде сторителлинг — реклама, которая рассказывает историю.

Трогательная реклама Ferrero Rocher о смотрителе маяка за 2 дня собрала более 60 тысяч просмотров на Facebook. В список самой популярной видеорекламы 2018 года попал и автомобиль Lada Granta с сюжетом о девочке, которая мечтает стать балериной.

Эти рекламные акции стали лучшими по оценке читателей и экспертов сайта Sostav.ru — новости рекламы и маркетинга.

История о девочке-балерине и ее занятом папе, который успел попасть на выступление дочери благодаря скорости Lada Granta

Люди любят интерактив, поэтому искусственный интеллект тоже создает эффектную и работающую рекламу.

Акция на сайте S7 Airlines, где можно загрузить фотографию места отдыха мечты в онлайн-принтер, а искусственный интеллект изучит изображение через сервис Google Vision API и выдаст билет на нужный рейс. К примеру, на Кубу, где было сделано фото пальм и песчаного пляжа.

Акции с использованием искусственного интеллекта — тренд 2018 года

Еще один тренд — акции в мобильных приложениях.

Burger King недавно предложил своим клиентам купить бургер за 1 цент, если они активируют купон в своем приложении. В течение первых 36 часов приложение загрузили более 1 млн раз, что вывело его в верхнюю строчку App Store.

Мобильные приложения — новый тренд на рынке маркетинга

Через мобильные приложения продвигают службы доставки еды, такси, интернет-магазины, агентства по бронированию отелей и другие сервисы.

Вред. Устаревшая реклама способна привлечь только пожилую часть целевой аудитории. Это не всегда плохо, но явно ограничивает круг потенциальных потребителей.

Основные признаки устаревшей рекламы:

• длинные слоганы со стихами вместо емких словосочетаний;
• банальные приемы — девушки-модели в стиле 90-х, картинки семейной идиллии и т. п.;
• перегруженные текстом билборды;
• листовки плохого качества, которые промоутеры раздают у метро, а получившие их люди сразу выбрасывают.

Только новые подходы привлекают аудиторию, которая будет активным потребителем в ближайшие годы. Если упорно использовать устаревшие маркетинговые инструменты, можно не получить результата.

Необычная реклама — главный ключ к потребителю

Как исправить. Регулярно изучать тренды на рынке маркетинга и следить за лидерами отрасли. Если вы продаете пиццу, наблюдайте за тем, как это делают гиганты рынка — Papa John’s и Domino’s. Они платят деньги лучшим международным рекламным агентствам, так что всегда в тренде.

Новые тренды маркетинга:

• персонализация видео;
• емкие слоганы со смыслом;
• сторителлинг;
• геймификация (в акциях, розыгрышах и пр.);
• рекламные акции с использованием искусственного интеллекта;
• «ожившая» наружная реклама — изображение билборда продолжается и за его пределами в виде стрит-арта или инсталляции.

Стоит регулярно изучать результаты конкурсов и фестивалей рекламы, например, лучшие рекламные ролики «Каннских львов». Насмотренность и знание трендов поможет лучше ставить задачу рекламным агентствам-подрядчикам и подтолкнет вас к необычным рекламным решениям.

Запретный маркетинг: обман покупателя, темы насилия, секса и т. п.

Желая заполучить клиента, бизнесмены часто перегибают палку. Реклама становится слишком навязчивой и раздражает потребителя. Желаемое выдается за действительное, например, кредиты под 0% или тур в Египет за 15 тыс. рублей. Это серьезное нарушение на рынке рекламы, которое может привести к штрафам.

Обман бывает и менее очевидным. Например, производитель Kaiwei Ni разместил рекламный баннер в центре экрана смартфона с изображением кроссовка и волоса. Думая, что что-то попало на экран, пользователи касались дисплея и автоматически попадали на нужный сайт. Хитрый прием не увенчался успехом — рекламу быстро убрали из-за жалоб потребителей.

Провокационная реклама Kaiwei Ni, которая заставляла нажимать на картинку и переходить на сайт продавца

Недавно разгорелся большой скандал вокруг рекламной кампании Reebok в инстаграме. Пользователей удивил слоган: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Посты из инстаграма быстро удалили, а отвечавший за кампанию ведущий специалист по маркетингу объявил о своем увольнении.

Провокационный слоган Nike

Провокационный слоган Nike настолько взволновал зрителей, что ему даже посвятил сюжет ведущий Дмитрий Кисилев в своей еженедельной программе. Оригинальные посты были удалены, но реклама «завирусилась» и стала мемом.

Вред. Агрессивный маркетинг приводит к административным штрафам, требованию снять билборды или уже проплаченную интернет-рекламу. Отталкивает это и потребителей. Они понимают, что их обманывают и завлекают запретными способами.

Купившись на рекламу кредитов под 0%, заемщики быстро выясняют, что реальная стоимость займа со всеми комиссиями и платежами оказывается гораздо выше нуля, а на льготную ставку может претендовать очень ограниченный круг потребителей. Результат — отказ от кредита и недоверие банку.

Как исправить. Лучше не допускать такие ошибки и перед публикацией проверять рекламу у юриста, поскольку их исправление связано с большими расходами. Только штраф ФАС может составить от 100 до 500 тыс. рублей (КоАП РФ Статья 14.3 ч. 1).

Если ошибки уже допущены, нужно быстро внести коррективы — заменить баннеры или отменить рекламу. Если на сайт посыпались негативные отзывы, то для уменьшения негативного эффекта может потребоваться, чтобы глава компании дал разъясняющее интервью. Когда дело дошло до выяснения отношений с ФАС и судом, лучше заручиться поддержкой адвоката.

Уже через пару дней такая реклама надоест, а рекламодателю еще разбираться с ФАС

Запуск кампании без предварительного тестирования

Прежде чем отдать миллионы на кампанию, нужно «прощупать», насколько она будет эффективна. Если этого не сделать, велик риск потратить деньги впустую, особенно если идея необычная и радикальная. Продукт может казаться классным только владельцу бизнеса, но быть совершенно ненужным потребителям. Например, клиенты магазина спортивного питания хотят не майонез с огромным процентом жирности, а соус с таким же вкусом, но минимумом калорий.

Вред. Наугад запущенная кампания окажется малоэффективной. Заявленные цели не будут достигнуты, а маркетинговый бюджет будет потрачен. Придется все начинать заново, тратя время на анализ и разработку новых маркетинговых идей. С такими проблемами сталкивались даже крупные корпорации, не говоря уж о мелких игроках рынка.

Как исправить. Протестировать рекламу в фокус-группе, на холл-тестах самостоятельно или через агентство.

Для теста собирают группу лиц, близких к ЦА, и показывают им готовые рекламные ролики, баннерную, наружную и другие виды рекламы. Задача теста — выяснить реакцию потребителя и скорректировать кампанию, если были обнаружены раздражающие элементы.

Многие digital-агентства предлагают бесплатный тест-драйв контекстной либо таргетированной рекламы. За тестовый период можно понять, какое количество потребителей она заинтересует.

Посетителям показывают разные варианты целевой страницы, определяя на какой они больше задерживаются. Протестировать рекламные объявления можно с помощью Google Ads и Яндекс.Директ. Еще один бесплатный сервис для проведения А/В теста на базе системы веб-аналитики Google Analytics — Google Experiment (изменения вносятся в код сайта).

Пример тестирования рекламы в сети

Неочевидные ошибки в маркетинге

Существуют также «ляпы» маркетинга, которые на первый взгляд вообще не видны, но тоже влияют на успех кампании. Например, грамматические ошибки в блоге или описаниях товара на сайте магазина.

Негативно отражаются на кампании:

• плохо написанные тексты;
• украденные, некачественные или банальные фотографии с фотостоков или вовсе без авторских прав (для сайта, наружной рекламы и пр.);
• неуникальные описания к товарам;
• нечитабельный шрифт наружной рекламы;
• яркие образы-вампиры в рекламе, которые забирают внимание, но не продвигают товар.Например, изображение стройной девушки на райском пляже может стимулировать купить путевку на Гоа, а не чай для похудения, который рекламируется.

Многие предприниматели не обращают внимания на такие мелочи. Но проблема в том, что их отлично видит потребитель и конкуренты. Если реклама вызывает негативные ассоциации в связи с неграмотностью и безвкусицей или становится мемом, который запустили в соцсетях ваши конкуренты, в этом нет ничего хорошего.

Прежде чем запускать рекламу, нужно проверить текст у корректора и заказать фотографии на фотостоках или у профессионального фотографа. Если ошибка уже допущена, то надо немедленно ее исправить. Чем дольше будет висеть такой баннер, тем хуже будут последствия для вашей репутации.

Ошибки в рекламе, блогах, новостях недопустимы

Начнем с двух поучительных примеров. В первом производитель металла пытался увеличить премиальность своего бренда. Он улучшил качество товара, логистику доставки и со временем стал предпочитаемым поставщиком для большинства местных покупателей. 

Однако цена оставалась прежней, а производитель хотел изменить это. Он провел опрос потребителей, который показал, что цена не является большим фактором при закупке металла. Опираясь на эти данные, производитель увеличил цену на несколько процентов. После увеличения цены, продажи резко упали.

Почему исследование подвело? Было проведено недостаточно глубокое изучение важности цены. Все производители металла запрашивали примерно одинаковую стоимость. Исключительно поэтому исследование показало низкую важность цены. 

Во втором примере уважаемый журнал Literary Digest пытался предсказать исход американских президентских выборов 1936 года. Огромный опрос (2,3 млн заполненных анкет) показал, что кандидат Республиканской партии одержит уверенную победу и получит 55% голосов. Однако произошло противоположное: кандидат Демократической партии победил, получив 61% голосов.

Как могло провалиться такое масштабное исследование? Были допущены две ошибки:

• намного больше сторонников республиканца, чем сторонников демократа, получили запрос на участие в исследовании;
• намного больший процент сторонников республиканца вернули заполненные анкеты. 

Список похожих исследовательских промахов велик и включает, например, предсказания провала первого фильма «Звездные войны», вывода на рынок New Coke и многие другие. Просчет какого-то конкретного исследования — это не доказательство бесполезности всех исследований. 

Ниже я описал только главные стадии потребительских исследований и основные потенциальные проблемы на каждой из них. Чем больше этих проблем вы видите в каком-то конкретном исследовании, тем меньше стоит доверять и базировать важные решения на этом исследовании. 

Формулировка целей исследования

Грамотно составленное исследование потребителей имеет узкий фокус и показывает проблему с нескольких ракурсов. Что может подорвать его эффективность на самой начальной стадии?

Проблема 1: цели слишком амбициозные.

Слишком амбициозные и широкие цели (например, изучить, как ЦА воспринимает всех конкурентов) часто ведут к поверхностным и общим данным, которые могут дать ложную уверенность в том, что тема изучена надлежащим образом. Результат будет такой же, как и в примере с производителем металла выше: неправильное решение из-за недостаточно тщательного изучения ситуации.

Составление плана исследования

Профессиональный план помогает достичь целей исследования с минимальными затратами ресурсов. Какие подводные камни существуют на этой стадии?

Проблема 2: метод исследования не соответствует цели исследования.

Для каждого конкретного вопроса/цели оптимален далеко не каждый тип исследования. Если выбрать неподходящую методологию, то это приведет к некачественным или даже ошибочным данным. Например, тестировать причинно-следственные связи (влияние рекламы на KPIs) нужно с помощью настоящих экспериментов, изучать мотивацию оптимально с помощью фокус-групп, а получить большой объем данных о ЦА следует с помощью опроса.

Проблема 3: отсутствие важных методологических деталей для оценки качества исследования.

Каждое профессиональное исследование открыто описывает свои методологические параметры для объективной оценки его слабых и сильных сторон. Как минимум нужно знать, где и как была составлена выборка, как и чем мотивировали людей участвовать в исследовании и как выглядел инструментарий (процедуры эксперимента, ключевые вопросы опросника, скрипт для фокус-групп).

Сбор данных

Некачественное внедрение плана исследования может сорвать даже грамотно разработанное исследование. На что нужно обращать внимание?

Проблема 4: отсутствие контроля качества собираемых данных.

Множество факторов может подорвать качество собираемых данных: включение в выборку лиц, не являющихся ЦА, сфабрикованные или невнимательно записанные данные, неадекватно подготовленные интервьюеры или модераторы и другие. Откровенно говоря, отследить все эти технические моменты извне очень сложно даже экспертам.

Практичнее изучить агентство, которое провело исследование: имеет ли оно честную репутацию и длительный опыт проведения сложных и высококачественных исследований, рекламирует ли оно свои низкие цены и короткие сроки (оба фактора снижают качество) и следует ли оно высоким стандартам этики и качества (ICC/ESOMAR, НК-ОИРОМ или ISO).

Проблема 5: сбор данных с помощью методологий, в основном опирающихся на человеческую (а не автоматизированную) обработку данных.

Потенциал ошибок из-за человеческого фактора выше в таких исследованиях, как глубинные интервью, личные опросы и фокус-группы. В них интервьюеры, модераторы, супервайзеры и другие лица играют ключевую роль в получении, организации и записи информации о ЦА.

В этом узком смысле онлайн-опросы, онлайн-тестирование и автоматизированный сбор больших данных менее подвержены проблемам на этапе сбора данных. Однако на интеллектуально-требовательных этапах проектирования исследования и интерпретации результатов автоматизация уступает использованию профессиональных исследователей.

Анализ данных

После сбора высококачественных данных необходимо их грамотно проанализировать. Проблемы на данном этапе технически сложны, и мы пропустим большинство из них (подбор статистических тестов, соответствующих параметрам массива данных, использование нескольких статистических метрик для описания результатов анализов и т.д.). Но все же следует обратить внимание на следующие.

Проблема 6: отсутствие описания качества собранных данных.

Необходимо знать, сколько человек ответили на каждый важный вопрос, как отслеживалась внимательность заполнения анкеты и сколько опрошенных было исключено из-за нарушений инструкций исследования (невнимательности, неверного заполнения анкет и т.д.).

Проблема 7: отсутствие внутреннего подтверждения важных результатов.

Для ключевых выводов необходимо, чтобы несколько разных тестов показывали один и тот же результат (в научных кругах это называется «репликацией» и является золотым стандартом результатов, которым следует доверять).

Интерпретация результатов анализа и разработка рекомендаций

Результаты технически правильных статистических анализов необходимо интерпретировать в свете общего дизайна исследования и стратегических целей исследования. Какие ошибки возникают на данном финальном этапе?

Проблема 8: отсутствие обсуждения того, как слабые стороны исследования могли повлиять на результаты.

Как уже упоминалось, ни одна методология сбора или анализа данных неидеальна. Более того, эти методологии могут напрямую влиять на результаты исследования и соответственно на управленческие решения. Опытные и честные исследователи открыто обсуждают влияние важных методологических факторов на выводы исследования.

Проблема 9: интерпретация оторвана от данных.

Иногда непонятно, где заканчивается описание результатов и где начинается интерпретация этих результатов. Это увеличивает вероятность неправильных выводов и решений.

В заключение следует отметить, что ошибочное и некачественное исследование намного опаснее его отсутствия, так как оно ведет к ложной уверенности в понимании ситуации. Каждое маркетинговое исследование — это цепочка этапов, где любое проблемное звено может подорвать все исследование. Любая из вышеперечисленных проблем может привести к неправильным результатам и выводам.

Фото на обложке: eamesBot/shutterstock.com

При проведении маркетинговых исследований, как и на других этапах организации маркетинга, возможны различные риски, непосредственно влияющие на эффективность деятельности фирмы. Вероятность возникновения рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает, если на этапе планирования и постановки задач допущены ошибки. В конечном счете, эти ошибки могут привести к просчетам в планировании стратегических коммерческих мероприятий.

Маркетинговые исследования являются базой для анализа внешней и внутренней среды предприятия. Как известно, принципы подобного анализа таковы: оценка сильных и слабых сторон предприятия в определенных условиях, открывающиеся возможности и возникающие опасности в условиях рынка (это так называемый SWOT-анализ: strength — сила, weakness — слабость, opportunities — возможности, threats — опасности). От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.

Напомним, что для маркетингового анализа необходим сбор первичных или вторичных данных. Получение первичных данных подразумевает сбор данных о состоянии рынка и его элементов из первоисточников (методы сбора: анкетирование, непосредственный контакт, телефонный разговор с субъектами рынка и т.д.). Это длительный и дорогостоящий процесс, нуждающийся в тщательной подготовке, планировании и четкой организации.

Следует выделить наиболее существенны ошибки, которые допускают при сборе первичных данных:

• при планировании маркетингового исследования фирма нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
• в период подготовки маркетингового исследования фирма ошиблась в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;
• фирма ошиблась в выборе объекта исследования. Примером такой ошибки может быть то, что фирма, которая планирует реализацию своей продукции непосредственно потребителю, выбрала своими респондентами менеджеров оптовых фирм, чье мнение может значительно отличаться от мнения покупателей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, которые, по мнению фирмы, отражали общую ситуацию на рынке, фирма может понести потери, значительно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;
• ошибка при составлении выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегментам рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основании 10–20 анкет);
• вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;
• фирма ошиблась в подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т.д.;
• на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.

Сбор вторичных данных подразумевает накопление информации, собранной ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы (статистические справочники, периодические издания, теле- и радиопередачи, внутрифирменная документация: данные о сбыте, о товарных запасах и т.д.). При этом вторичная информация обладает рядом недостатков: может быть устаревшей, противоречивой, носить обобщенный характер, иметь сомнительную степень достоверности. Отсутствие мониторинга (то есть постоянного наблюдения) за изменением состояния рынка, поведением клиентов, политикой, проводимой поставщиками, и тем более — за конкурентами, повышает вероятность несвоевременной реакции на происходящие изменения. Недостаток информации о затратах на содержание каналов сбыта может привести к неконтролируемости расходов в отношении некоторых каналов и даже к финансовым потерям.

Для проведения SWOT-анализа исследуют факторы внешней и внутренней среды, оказывающие влияние на деятельность фирмы. Таких факторов может быть огромное количество. Но из них необходимо выбрать лишь те, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность предприятия. При таком выборе существует риск недооценки некоторых факторов, что может затруднить реализацию проводимых фирмой мероприятий на рынке. При анализе внутреннего потенциала фирмы особенно велик риск, создаваемый субъективизмом сотрудников фирмы.

Просчеты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем «сорвать» реализацию всего плана. Например, даже высококвалифицированный персонал при отсутствии четкого последовательного управления не сможет достичь запланированных результатов, а слабая материальная база (неудовлетворительное состояние складских помещений, отсутствие программного обеспечения для учета движения материальных потоков) будет тормозить реализацию даже самых продуманных маркетинговых программ.

Одной из составляющих маркетингового исследования является исследование сбыта, которое представляет собой анализ эффективности каждого канала сбыта товара, определение издержек в процессе реализации товара, изучение проблем, связанных с рекламой предлагаемого к реализации товара и с формированием спроса на него. Важность качественного и всестороннего маркетингового анализа состоит в том, что на его основе может быть построена эффективная стратегия сбыта на фирме. Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных результатов (даже при самом качественном анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы, является следствием наличия неопределенности в:

• емкости рынка либо целевого сегмента рынка, на котором фирма работает;
• характере спроса на продукцию, предлагаемую фирмой к реализации;
• предложении продукции, которую фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и в особенности ближайшими конкурентами).

Возникновение рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области.

Сделали сайт, запустили контекст и таргет, наняли SEO-шника — действий много, отдачи мало. Обращений и клиентов почти нет. Что не так?

Привет, я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт, в этой статье разберем ключевые ошибки в маркетинге, которые мешают расти бизнесу. 

Ошибка 1. Вы не формулируете ожидания от маркетинга в цифрах

«Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что» — ключевая ошибка бизнеса в маркетинге. Сформулируйте ожидания от маркетинга в цифрах, четко сопоставляйте затраты с результатами. 

Пропишите желаемые показатели каждого этапа воронки продаж. В большинстве случаев можно обойтись этим набором:

• источники перехода;
• количество и цена кликов;
• конверсия сайта;
• количество и цена обращений;
• число продаж и стоимость привлечения клиента при текущей конверсии менеджера, например, когда он закрывает в сделку 5% обращений;
• объем продаж и прибыли.

В отдельных случаях меняйте набор в соответствии с каналом рекламы.

Например, для соцсетей, помимо указанных выше показателей, важны:

• число подписчиков сообщества и рассылки;
• охваты;
• количество публикаций;
• количество сообщений рассылки и их открываемость.

Если у вас кампания по возврату текущих клиентов, важно понять:

• сколько из них удалось охватить;
• сколько удалось вернуть в маркетинговую воронку.

Изучите, как соотносятся результаты с затратами. Возможные варианты:

• цифры вас устраивают — объема доходов и прибыли достаточно;
• доходы меньше расходов;
• экономика сходится, но впритык.

Единственный приемлемый вариант — первый. Если все сходится впритык, пересмотрите воронку, подумайте как увеличить маржу и прибыль, например:

• найти способ повысить конверсию сайта;
• обучить менеджера, чтобы увеличить его конверсию.

Не всегда решение лежит в исключительно плоскости маркетинга. Иногда нужно докрутить сам продукт, повысить его ценность и/или повысить цену. Если не удастся выйти из зоны «экономика сходится впритык», откажитесь от этого источника рекламы. Очень велика вероятность, что где-то что-то пойдет не так: ухудшится конверсия, взлетит ставка рекламного аукциона. Малейшее негативное изменение — и вы в минусе.

Важно: Показатели разных каналов могут существенно отличаться. 

Ошибка 2. Вы считаете маркетинг расходами, а не инвестициями

Сравним 2 подхода.

Вариант 1. Выделяете бюджет на маркетинг по принципу «сколько не жалко» — отношение, как к расходам

В практике нам встречались представители целевой аудитории, которые мыслили категориями:

• могу дать 15 000 на рекламу, все, больше нет;
• вот вложу 15 000, что получу?

Например, мы работаем с В2В. Если это бульдозер стоимостью несколько миллионов, а цена обращения 2 500 рублей, то бюджет 15 000 — это только 6 обращений. Ну и тесты. Если этот этап не пройден, с таким бюджетом нет смысла и начинать.

Будем честны, мы не сотрудничаем с такими клиентами. И вопрос не в сумме, которую они готовы потратить, а в мышлении.

Вариант 2. Определение затрат на маркетинг на основе финмодели — отношение, как к инвестициям

Здесь нужно отталкиваться от конечного результата. По сути, используем перевернутую воронку продаж.

Например, вам нужен 1 миллион рублей доходами. Возьмем для расчета средний чек 100 000 рублей. Чтобы получить миллион, нужно сделать 10 продаж. Пусть цена привлечения клиента 9 000 рублей. Тогда для реализации задуманного потребуется 90 000 рублей вложений.

Важно: расчет сделан на основе рекламного бюджета, без учета стоимости работ специалиста.

Цену перехода возьмем за константу. Конечно, ее тоже можем варьировать. Но в большей степени она определяется рекламным аукционом. Если вы поставите цену существенно ниже рынка, то либо вашу рекламу не покажут, либо вы попадете в некачественный пласт аудитории.

Итак, стоимость посетителя 45 рублей и мы договорились, что это константа. Теперь увеличим конверсию сайта с 5 до 7%. Для получения 100 обращений нам уже нужно не 2000 визитов, а 1444. При стоимости визита 45 рублей, затраты составят 65 000 рублей. Это видно на скрине в варианте 2.

А если не экономить бюджет, а наращивать обороты? Тогда с 90 000 затрат при новой стоимости клиента 6 429 рублей вы получите 14 продаж и заработаете 1,4 миллиона рублей вместо одного миллиона. Это видно в варианте 3.

Хотите больше? Меняйте затраты в финмодели и смотрите результаты.

Важно: в финмодели мы видим линейные зависимости. Увеличиваем бюджет — растет число обращений, продаж и величина дохода. В реальности масштабирование не всегда проходит по этой схеме. 

Важно учитывать емкость аудитории и рынка. Если для масштабирования вам придется использовать новый сегмент аудитории, то показатели финмодели станут другими. Другие люди имеют другие проблемы и желания. Они иначе реагируют на вашу рекламу.

Ошибка 3. Нет аналитики

Итак, у вас нет веб-аналитики, не настроены цели в Яндекс.Метрике, вы не используете CRM и динамический коллтрекинг. Если это про вас, наверняка, первая и вторая ошибка — тоже ваши. По крайней мере, мы без системы аналитики не спланируем финмодель и не оценим реальную отдачу маркетинга.

Есть, конечно, варианты расчета по данным рынка и конкурентов. Но это «пальцем в небо», будут существенные погрешности. А если цифры кривые, то и решения, принятые на их основе, будут такими же «кривыми».

Основные инструменты:

Ошибка 4. Вы не фиксируете KPI по сотрудникам

Когда в компании хорошо организованы бизнес-процессы, каждый сотрудник четко знает свой предел ответственности и KPI. Если показатели умело вшиты в систему мотивации, то работников не нужно «пинать», они сами будут стремиться к достижению нужных результатов.

Ниже примеры KPI для сотрудников отдела маркетинга.

Для seo-специалиста:

• количество позиций в топ;
• число посетителей сайта;
• заявки и их стоимость.

Для интернет-маркетолога (директолога):

• количество посетителей сайта, время на сайте и отказы;
• число обращений и их стоимость.

Для контент-маркетолога:

• количество статей;
• охваты по этим статьям;
• заявки и их стоимость.

В агентствах интернет-маркетинга:

• число заявок и их стоимость.

Для интернет-агентства могут быть и другие KPI, но мы в Сайткрафт предпочитаем этот вариант. Поясним:

1. Бизнесу все равно, откуда будут заявки: с Яндекс.Директа или таргетированной рекламы, с рассылки или органики. Для выполнения плана продаж важны именно стоимость и число лидов, а не промежуточные показатели, вроде конверсии сайта или позиций в поисковой выдаче.

2. Иногда заказчик хочет переложить на интернет-агентство ответственность за продажи. Это неверно. Безусловно, продажи зависят от количества заявок. Но конечный результат — работа отдела продаж. Часто процессы выстроены так, что это вне компетенции маркетологов. Поэтому обозначьте границы ответственности до старта работ. 

Например, наше агентство не несет ответственность за продажи. Но нам важен конечный результат продвижения. Поэтому, при необходимости, мы прослушиваем звонки менеджеров и даем рекомендации по улучшению их работы. 

Извечный спор — кто виноват:

• маркетолог дает нецелевые лиды?
• менеджер сливает нормальные обращения?

Ошибка 5. Вы не знаете свою целевую аудиторию

Рекламное объявление не даст переходов, сайт не будет конвертить и рекламный бюджет улетит в трубу, если вы не знаете своего клиента. Это общее правило, хотя в нем бывают исключения.

Посмотрим, что нужно, чтобы создать портрет клиента для B2B и B2C.  

1. Портрет компании-клиента в B2B

Что здесь важно учесть:

• отрасль;
• организационную структуру. Размер компании и количество сотрудников, сколько из них и кто конкретно принимает решения;
• схему принятия решения. Например, сначала смотрит снабженец, затем коммерческий директор и тех. специалист. На вашем сайте должна быть информация, которая закроет вопросы всех ЛПРов. 

Давайте на примере. Продаем бульдозеры. Кому что важно?

Технический специалист обратит внимание на:

• отличия одного бульдозера от другого, в т.ч. по техническим характеристикам;
• надежность, ему важно, чтоб агрегат не ломался;
• возможность купить запчасти и получить техобслуживание.

А вот цена его не волнует.

Специалист отдела снабжения будет смотреть на:

• цену;
• сроки поставки.

Ему нужно дешево и вовремя, а технические нюансы второстепенны.

Коммерческий директор хочет знать коммерческие условия покупки. Ему важно: 

• оценить весь срок работы бульдозера; 
• сопоставить срок со временем полезного использования;
• понять, что затраты окупятся.

Поэтому он просчитает все до последнего лизингового платежа.

2. Аватар клиента в B2C

Опишите каждый аватар по социально-демографическим и поведенческим признакам. Поведенческие помогают понять как общаться с целевой аудиторией на сайте, в рекламном объявлении и т.д. Примеры поведенческих признаков:

• страхи;
• потребности и желания;
• возражения.

Без четкого аватара клиента рекламная кампания потеряет смысл. 

Ошибка 6. Вы не построили карту пути клиента

Ошибка 7. Вы не учитываете LTV

LTV (с англ.customer lifetime value, дословно «пожизненная ценность клиента») — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Давайте сравним. У вас есть 2 клиента:

• первый купил один раз на 1,7 миллиона рублей;
• второй — 4 раза по 400 000 рублей.

Кого выберете? 

А что будет, если первого снова вернуть в воронку? Еще 1,7 миллиона при условии продажи на тот же чек.

Обязательно учитывайте LTV, считая расходы на маркетинг. 

Например, вы тратите на привлечение клиента 50 000 рублей, и он совершает первую покупку на эти же 50 тысяч. Без учета LTV очевидно, что канал рекламы не работает, его нужно закрыть. Но для многих бизнесов реалии таковы, что клиент окупится только со 2-3 сделки. А если отказаться от рекламы, то вы вообще лишитесь продажи этому клиенту.

Обратимся к цифрам:

Пусть LTV — 50 000 рублей. В этом случае, если затраты на привлечение клиента составят:

• 50 000 и более — вы в убытке, в лучшем случае, работаете в ноль. 
• 25 000 — половина прибыли уходит на привлечение клиента . Это много, пересмотрите стратегию.
• 15 000 — нижний порог.
• 10 000 и менее — хороший результат.

LTV дает возможность бизнесу:

• корректнее оценить эффективность маркетинга;
• найти «идеального покупателя»: понять какие сегменты приносят больше прибыли, а от каких стоит отказаться;
• оценить перспективы бизнеса и рассчитать ориентировочную прибыль.

Запомните:

• стоимость привлечения клиента растет и будет расти;
• учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;
• удержание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Ошибка 8. Вы не знаете, как конкуренты ведут маркетинг

70-80% идей можно найти у конкурентов. Перед реализацией оцените выбранную идею — своими силами, либо с привлечением консультанта по маркетингу. На что смотрим при исследовании конкурентов?

3. Ценовая политика.

4. Каналы для привлечения и удержания клиентов.

5. Сайты / Лендинги.

6. Воронка продаж от рекламы до обработки заявки отделом продаж.

7. Лид-магниты, трипваеры – в целом продуктовые воронки.

8. Акции и спецпредложения.

9. Снятие возражений.

10. Скрипт менеджеров по продажам и систему продаж в целом.

11. Подрядчики.

12. Рыночные стратегии.

Дмитрий Шестаков,
Управляющий партнер Сайткрафт
За неделю исследования можно понять очень многое из опыта, который прожили ваши конкуренты.

Благодаря этому можно сэкономить годы работы и огромные маркетинговые бюджеты.

Ошибка 9. Вы игнорируете тренды, либо слепо им следуете

Рассмотрим 2 ошибки:

1. Игнорирование трендов

Для некоторых ниш хватит классики: сайт, контекст, органика. Это работает и приносит доходы без дополнительных инструментов и каналов. Но игнорировать новые эффективные инструменты будет ошибкой.

2. Бездумное внедрение трендов

Узнали, что сейчас на слуху продажи в чат-ботах Telegram. Тут же внедрили. Институт Pantone сказал, что в моде бирюзовый — тут же перерисовали сайт и креативы. 

В итоге сайт условно актуальный, но не решает задачи бизнеса. Помните: сами по себе модные фишки не приведут к успеху. Если хотите стабильного роста продаж, подходите к интернет-маркетингу комплексно и осознанно.

Прежде чем внедрить ту или иную идею, вернитесь к своей финансовой модели. Мы говорили о ней при разборе ошибки №1. Впишите расходы на реализацию новинки в финансовую модель и оцените результат. Если новая фишка улучшит показатели — дерзайте.

Маркетинговые агентства показывают на сайтах красивые кейсы и хвалебные отзывы. Означает ли это, что работа с ними принесет новых клиентов и увеличит обороты бизнеса? Вряд ли.

Можно ли себя обезопасить на этапе выбора подрядчика? Да, если выработать четкие критерии выбора.  

7 критериев для поиска «нормального» маркетолога / агентства:

1. Наличие кейсов.

Хорошо, если они будут по вашей или смежной нише. Обращайте внимание на то, чтобы в кейсах были скрины из Метрики, вебмастеров, съемы позиций в поиске и данные об обращениях. Если нет кейсов, проверьте подрядчика, дайте ему выполнить тестовое задание. Если оно слабое — смотрите следующего.

2. Отношение к неудачам.

Неудачи бывают у всех, невозможно быть всегда для всех «хорошим». Однако не все зависит от специалиста, иногда влияют обстоятельства.

Если на сайте размещены неудачные кейсы, это говорит о честности подрядчика. По ним вы можете увидеть, как он решает проблемные ситуации, какие выводы делает.

Если неудачных кейсов нет, спросите об этом и оцените ответ:

• если говорят, что «у нас всегда все получается», будьте осторожны, скорее всего специалист не слишком правдив;
• если вам приводят пример неудач, уточните, какие были причины, какие сделаны выводы, и как бы специалист поступил в следующий раз. Если специалист винит кого угодно, кроме себя: дизайнера, программиста, алгоритмы поисковика — он ищет  виноватых, а не решение проблемы. Не рекомендуем с ним иметь дело.

3. Рекомендации и отзывы клиентов.

Чтобы сделать хороший маркетинговый продукт, специалист должен глубоко разобраться в особенностях вашего рынка, продукта, целевой аудитории. Хороший подрядчик уже на начальном этапе задаст много вопросов, чтобы вникнуть в каждую мелочь.

Не связывайтесь с маркетологом, если он не спросил о:

• вашем продукте;
• УТП;
• целевой аудитории;
• основных конкурентах;
• целях в продажах;
• количестве и стоимости обращений и продаж;
• прошлом опыте в продвижении. 

5. Маркетинговый аудит на старте.

Результатом аудита станет план работ на год с прогнозом позиций, трафика, лидов и продаж. 

Чтобы сделать такой прогноз, у вас запросят доступы:

• к сайту;
• хостингу;
• Яндекс.Метрике и Google.Analytics;
• Вебмастерам и т.п. 

Если без аудита и прогнозов маркетолог называет стоимость услуг, вероятнее всего, он плохо понимает, что будет делать.

6. Специалист должен быть «в теме».

Спросите у него о пройденных курсах и обучается ли он в данный момент. В идеале вам должны перечислить курсы, спикеров, книги, профессиональные блоги. Если такого нет, то у маркетолога могут быть устаревшие знания.

7. Вам должно быть комфортно с маркетологом.

Если у вас не складывается диалог со специалистом, лучше не начинать с ним работать. Даже если специалист хороший, дважды подумайте, стоит ли принимать в команду человека, сотрудничество с которым не будет комфортным для обеих сторон.

Вывод

Чтобы ваш маркетинг был эффективным и приносил прибыль:

1. Формулируйте ожидания в цифрах и сверяйте план с фактом, анализируйте причины расхождений.

2. Рассматривайте затраты как инвестиции, смотрите окупаемость.

3. Используйте аналитику и принимайте решения на основе данных.

4. Фиксируйте KPI по сотрудникам и следите за его выполнением.

5. Изучайте целевую аудиторию и предлагайте продукт, который решит ее задачи.

6. Визуализируйте путь клиента, чтобы использовать все важные каналы с инструментами и не терять прибыль.

7. Учитывайте LTV, когда считаете расходы на маркетинг.

8. Изучайте конкурентов и перенимайте их лучшие решения.

9. Будьте в «теме» трендов, но не переборщите, следуя им.

10. Выбирайте подрядчиков, способных принести новых клиентов.

А если хотите использовать опыт нашего агентства в интернет-маркетинге, велком на консультацию.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.

1. Отсутствие реальной потребности в исследовании. Перед тем как принимать решение о необходимости проведения маркетингового исследования, четко сформулируйте цель исследования и то, как вы сможете использовать полученные результаты. Это поможет выбрать метод и сформировать четкие ожидания от объема и формы аналитики по его результатам.

2. Отсутствие четко поставленной и сформулированной задачи перед исследовательской компанией. В целях сохранения конфиденциальности или из боязни утечки информации  заказчик скрывает истинные цели проекта. В итоге, результаты исследования со стороны исполнителя могут не совпасть с ожиданиями со стороны заказчика.  Помните, что лишь на четкий запрос можно получить четкий ответ. А также о том, что проводить исследование лучше с компанией, опыту и людям  которой вы доверяете.

3. Переоценка собственных возможностей в проведении исследования. В случае если Вы решили отказаться от проведения исследования совместно с исследовательской компанией и планируете провести его самостоятельно, помните, что собрать информацию быстро и дешево из доступных источников, таких как, например, СМИ и интернет, возможно, но не всегда надежно. Во-первых, очень сложно выделить из большого потока информации нужные данные. Во-вторых, качество данной информации не гарантировано. Например, в  интернете распространяется большое количество предвзятой и неточной информации.

Для снижения рисков необходимо обращаться к данным серьезных исследовательских компаний и изданий маркетинговой направленности. К сожалению, большинство достоверных данных, находящихся в бесплатном доступе, относятся к прошлым периодам.

Что касается самостоятельного проведения компанией количественных и качественных исследований, то это невозможно, если только отдел маркетинга не содержит в штате специалиста с данной компетенцией, поскольку в таких исследованиях нет мелочей и нужна профессиональная база.

4. Неправильный выбор метода исследования.  В зависимости от задач компании могут быть выбраны количественные и/или качественные исследования по разным методикам.

От количественных исследований нельзя ожидать глубокой информации о модели поведения потребителей, критериях выбора, эмоциональных ожиданиях и основаниях для предпочтений, но можно получить четкое понимание доли рынка, конкурентной среды, частоты, объема, места покупки. Такая информация необходима при бизнес-планировании, оценке эффективности рекламной кампании, отслеживании динамики компании в конкурентной среде.

От качественного исследования – нельзя ожидать цифр, но можно ожидать возможности увидеть потребителя «в лицо», изучить его поведение  и привычки, получить большой объем глубинной информации по относительно низкой стоимости. Часто компании отказываются от использования фокус-групп как метода исследования, руководствуясь тем аргументом, что это «всего лишь» мнение 16 человек, однако это – неверный критерий оценки той бесценной информации, которую дают фокус-группы или глубинные интервью для проектировки позиционирования или рекламной кампании.

Важно не только определить тип исследования, который позволит решить задачу максимально эффективно, но и его метод. Например, наша задача – выяснить долю рынка сети АЗС. Можно было бы опросить прохожих на выходе из торгового центра или  собрать информацию на самих заправках. И другое дело, если с помощью телефонного обзвона мы опросим людей соответственно выборке населения города.  В данном случае – это будет самый  правильный метод.

Таким образом, при выборе методов исследования необходима четкая связь планируемых вопросов и тех целей и задач, которые ставятся перед ним.

5. Ожидание от исследования готовых решений. Одно из главных заблуждений многих Заказчиков – что потребители скажут «что нам делать»: путем голосования выберут лучшую этикетку, идею позиционирования и т.д. На это рассчитывать не только не стоит, но и вредно. Задача исследования – собрать максимальное количество информации, которая позволит специалистам компании принять решения с высоким потенциалом эффективности. Именно с таким фокусом исследование должно проектироваться и анализироваться.

Приведем пример на соковом рынке. В процессе фокус-группы было необходимо собрать информацию о потенциальной конкурентоспособности вариантов этикеток для сокосодержащего напитка. Две этикетки были признаны как самые привлекательные для покупки с небольшим перевесом одной из них. Какую выбрать: ту, которая стала лидером по выбору? Нет. В данном случае была выбрана вторая этикетка, так как именно она ассоциировалась у респондентов с легким, приятным, вкусным, хорошо утоляющим жажду напитком, а не насыщенным соком с мякотью, как первая.

6. Неправильные вопросы. Сценарий исследования и анкету должен составлять профессионал. Необходимо задавать лишь такие вопросы, на которые будут получены четкие и конкретные ответы. При этом вопросы не должны содержать личных проекций проектировщика и его оценочных суждений. Например, неправильно будет задавать такие вопросы, как  «Красивая ли этикетка»? – если критерий выбора этикетки не ее красота, а соответствие продукту, отражение определенного уровня цены и его качества, «Нравится ли Вам свежий хлеб»? – если это относится к абсолютно понятным требованиям к качеству этого продукта и пр. Для качественных исследований важна работа модератора. Если модератор не может простимулировать респондентов ответить на поставленные вопросы, то отлично проработанный сценарий, грамотно составленные гипотезы будут бесполезны.

7. Исследование ради исследования. Каждое исследование должно проводиться не ради самого исследования, а для получения новых данных, которые можно применить для улучшения рыночной позиции компании и разработки стратегии развития. И наличие гипотез является ключевым фактором успеха проведения исследования. Необходимо четко осознавать, что «проверить что-то на что-нибудь» – не способствует получению объективной,  качественной, а главное, полезной  информации. В связи с этим рекомендуем при подготовке маркетингового исследования сформулировать гипотезы – предварительное объяснение событий или ситуации, требующие проверки. Например, может быть выдвинута такая гипотеза: «Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой аудитории» – значит нужно спрашивать о восприятии продукта.  Если вы не можете сформулировать основные цели и гипотезы исследования, требуется пересмотреть вопрос о необходимости проведения исследования.

8. Ошибочный рекрутинг. Неправильный отбор респондентов для проведения исследования снижает его достоверность. Например, для проведения  фокус-группового исследования должны быть привлечены действительно существующие или потенциальные потребители (в зависимости от цели исследования) определенной социальной группы и статуса, а не люди с улицы. 

9. Перерасход средств или недостаточный бюджет для проведения исследования.

При выборе исследовательской компании помните, что самый сложный вопрос при проведении исследования – это выбор подрядчика, который и обеспечивает результат. Поэтому при подготовке бюджета учитывайте, что при слишком малом бюджете вы можете оказаться в ситуации «выбор без выбора» или необходимости выбирать «лучшее из худшего».

На наш взгляд, при выборе компании-подрядчика необходимо отталкиваться от того, насколько она готова помочь заказчику сформировать видение исследования, поставить четкие задачи, качественно провести исследование и предоставить такой отчет, на основании которого можно будет принимать решения.

10. Ошибочная интерпретация информации.  Получение готового исследования без аналитики и дальнейших рекомендаций может повлечь за собой различную интерпретацию данных, содержащихся  в отчете. Так, например, 40% доли рынка – это «много» или «мало»? В связи с этим рекомендуем заранее согласовывать с компанией-подрядчиком получение итогового документа в виде аналитического отчета.

Иногда Заказчики интерпретируют данные в соответствии со своими ожиданиями и картиной мира, существующей в голове. Чтобы исследование действительно было эффективным и полезным для компании, необходимо отнестись к нему и агентству-подрядчику с открытым сердцем и сознанием, не цепляясь за привычные представления, а обращая внимание именно на новую и неожиданную информацию.

Автор: Агентство стратегического маркетинга и брендинга MAINS